LÄHTÖKOHDAT

Keväällä 2023 Ateneum oli avautumassa pitkän remontin jälkeen. Ensimmäisenä avautui uudistettu kokoelmanäyttely, joka valottaa nykyhetken suuria kysymyksiä kuvataiteen tarjoaman peilin kautta. 

Kokoelmanäyttely esittelee Suomen modernin taiteen historiaa ja sisältää monia rakastettuja ja tunnettuja taideteoksia. Uuden kokoelmanäyttelyn myötä Ateneum halusi olla yhä vahvemmin kiinni 2020-luvun yhteiskunnallisessa keskustelussa. Siksi uudistuneessa näyttelyssä perinteinen Suomen taiteen kronologinen tarina on murrettu, ja teoksia katsotaan aikamme polttavien kysymysten, kuten ilmastokriisin ja kansallisidentiteetin rakentamisen, näkökulmasta.  

Haasteena oli houkutella kävijät uudelleenavautuvaan Ateneumiin sekä viestiä uudistuneesta kokoelmanäyttelystä ymmärrettävästi ja kiinnostavasti.

Miten tehdä modernin taiteen historiasta relevanttia 2020-luvun ihmisille?

LUOVA RATKAISU

Sen sijaan, että olisimme kampanjassa viestineet pelkästään taktisesti Ateneumin ovien uudelleenavautumisesta, tahdoimme kutsua kävijät katsomaan taidetta uusin silmin ja keskustelemaan taiteen kautta oman aikamme suurista kysymyksistä. Tahdoimme kertoa, että kokoelmanäyttelyn klassikkoteokset tarjoavat edelleen uusia näkökulmia ja ajatuksia yhtä lailla tuoreille kävijöille kuin vakiovieraillekin.

Syntyi markkinointikampanjan kiteytys Avaudu(mme) uudelle(en). Se pitää sisällään yhtäaikaa suoraviivaisen taktisen viestin ja mielikuvallisemman, katsojalle esitetyn kutsun.

TOTEUTUS

Kampanja pyöri laajasti digitaalisessa ulkomainonnassa, somessa ja Ateneumin omissa kanavissa.

Kampanjointi alkoi ennakkomarkkinoinnilla keskittyen uudelleenavautumiseen. Pääviestinä toimi visuaalinen sanaleikki: “Avaudu(mme) uudelle(en).

Pääviestimme ohella kehitimme kokoelmanäyttelylle yhteistyössä Dog Designin kanssa visuaalisen järjestelmän, jossa hyödynnetään Ateneumin logon osia kokoelmanäyttelyn teosten rajaamisessa. Järjestelmä mahdollistaa monimuotoisen ja erottuvan visuaalisen viestinnän, jonka ytimessä ovat rakastetut taideteokset. Liikkuvassa kuvassa muotojen liikekieli viestii ajatusta avautumisesta.

* Pohjautuu Dog Designin suunnittelemaan Ateneumin visuaaliseen identiteettiin