AVAUDUMME UUDELLEEN
Ateneumin uudelleenavautumiskampanjan ulkomainonta
ATENEUM / VUODEN HUIPUT / ULKOMAINONTA
LÄHTÖKOHDAT
Keväällä 2023 Ateneum oli avautumassa pitkän remontin jälkeen. Ensimmäisenä avautui uudistettu kokoelmanäyttely, joka valottaa nykyhetken suuria kysymyksiä kuvataiteen tarjoaman peilin kautta.
Kokoelmanäyttely esittelee Suomen modernin taiteen historiaa ja sisältää monia rakastettuja ja tunnettuja taideteoksia. Uuden kokoelmanäyttelyn myötä Ateneum halusi olla yhä vahvemmin kiinni 2020-luvun yhteiskunnallisessa keskustelussa. Siksi uudistuneessa näyttelyssä perinteinen Suomen taiteen kronologinen tarina on murrettu, ja teoksia katsotaan aikamme polttavien kysymysten, kuten ilmastokriisin ja kansallisidentiteetin rakentamisen, näkökulmasta.
Haasteena oli houkutella kävijät uudelleenavautuvaan Ateneumiin sekä viestiä uudistuneesta kokoelmanäyttelystä ymmärrettävästi ja kiinnostavasti.
Miten tehdä modernin taiteen historiasta relevanttia 2020-luvun ihmisille?
LUOVA RATKAISU
Uudelleenavatumisesta viestimisen lisäksi tahdoimme kutsua kävijät katsomaan taidetta uusin silmin ja keskustelemaan taiteen kautta oman aikamme suurista kysymyksistä. Tahdoimme kertoa, että kokoelmanäyttelyn klassikkoteokset tarjoavat edelleen uusia näkökulmia ja ajatuksia yhtä lailla tuoreille kävijöille kuin vakiovieraillekin.
Syntyi markkinointikampanjan kiteytys Avaudu(mme) uudelle(en). Se pitää sisällään yhtäaikaa suoraviivaisen taktisen viestin (Avaudumme uudelleen) ja mielikuvallisemman, katsojalle esitetyn kutsun nähdä sekä taide että oma aikamme uusin silmin (Avaudu uudelle).
Ennakkomarkkinointia seuranneessa vaiheessa nostimme keskiöön näyttelyn neljä eri sisältöteemaa. Viesteissä herättelimme katsojaa luomaan omia tulkintojaan teemakohtaisten teosrinnastusten kautta.
Toteutus
Kampanjointi alkoi ennakkomarkkinoinnilla keskittyen uudelleenavautumiseen. Pääviestinä toimi visuaalinen sanaleikki: “Avaudu(mme) uudelle(en).
Näyttelyn avauduttua keskityimme Ajan kysymys -kokoelmanäyttelyn ja sen neljän sisältöteeman – Luonnon aika, Kansan kuvat, Moderni elämä ja Taiteen vallassa – markkinoimiseen. Ulkomainonta näkyi digitaalisessa ulkomainonnassa, Ateneumin omissa medioissa sekä some- ja digikanavissa.
Kehitimme kokoelmanäyttelylle visuaalisen järjestelmän*, jossa hyödynnetään Ateneumin logon osia kokoelmanäyttelyn teosten rajaamisessa. Järjestelmä mahdollistaa monimuotoisen ja erottuvan visuaalisen viestinnän, jonka ytimessä ovat rakastetut taideteokset.
Ulkomainonnasta tehtiin selkeää ja ytimekästä sekä visuaalisesti pysäyttävää. Likkuvan kuvan toteutuksissa muotojen liikekieli viestii ajatusta avaatumisesta. Ulkomainonnan visuaalisuudella tahdottiin myös nuorentaa mielikuvaa Ateneumista.
* Pohjautuu Dog Designin suunnittelemaan Ateneumin visuaaliseen identiteettiin
