GRAND ONE / PARAS YHDENVERTAISUUTTA EDISTÄVÄ TYÖ
Lähtökohdat
Jääkiekossa kuilu miesten ja naisten välillä on poikkeuksellisen suuri – niin palkassa kuin sarjojen ammattimaisuudessa. Naisten pelaama jääkiekko on vuosikymmenien ajan ollut Suomen suosituimmassa urheilulajissa pelkkä sivuhuomio – vailla näkyvyyttä, kaupallista kiinnostusta tai pelin ansaitsemaa arvostusta.
Jääkiekon korkein sarjataso naisille, Naisten Liiga, perustettiin 1982. Tuon jälkeen sarjan brändin tai naisten pelaaman jääkiekon eteen ei oltu tehty paljoakaan. Ei ollut omia sponsoreita, omaa verkkosivua saatikka nimeksikään televisioituja otteluita.
Nimi "Naisten Liiga" ei ainoastaan erottanut sarjaa miesten pääsarjasta Liigasta, vaan sukupuolta alleviivaamalla jopa vahvisti rakenteellista epätasa-arvoa lajissa. Oli jääkiekkoa, ja sitten oli naisten jääkiekkoa.
Strategia
Vuonna 2024 oli aika korjata tilanne ja aloittaa jääkiekon uusi, tasavertaisempi aikakausi.
Strategiamme pohjautui yhteen vahvaan ajatukseen. Naisten pääsarjatasolla on oltava huomiota herättävä brändi, joka uskaltaa olla jotain suurempaa kuin urheilusarja: omien arvojensa symboli.
Modernisoimalla Naisten Liigan brändi vetovoimaiseksi ja häivyttämällä sarjan nimestä haitallisia stereotypioita vahvistava etuliite, rakennettiin uusi tasavertaisuuden pohja jäälle ja sen ulkopuolelle. Halusimme luoda sarjalle identiteetin, joka inspiroi uusia sukupolvia ja näyttää esimerkkiä koko konservatiivisen maineen saaneelle lajille.
Urheilusarjojen identiteetit rakennetaan harvoin yhteiskunnallisen vaikuttavuuden varaan. Useimmiten ne keskittyvät vain peliin ja kilpailuun. Mutta kun urheilusarja asettaa tasa-arvon keskiöönsä, se ei ainoastaan houkuttele samat arvot jakavia katsojia, vaan myös yhteistyökumppaneita, jotka haluavat olla osa muutosta. Silloin sarja on enemmän kuin pelkästään urheilun areena – siitä tulee yhteisö, johon pelaajien, fanien ja kumppaneiden on helppo liittyä ja jonka tukeminen on teko yhdenvertaisuuden puolesta.
Oivallus
Jääkiekon tasa-arvoistaminen ei tapahdu yhdessä yössä, mutta vangitakseen suuren yleisön huomion, tarvitsee muutos konkreettisen aloituspisteen. Ymmärsimme, että urheilusarjan nimi on enemmän kuin pelkkä tunniste – parhaassa tapauksessa se kertoo jotain tärkeää sarjan identiteetistä. Se elää puheessa ja kestää yli ajan. Naisten Liigan nimi oli itsessään este kehitykselle, sillä se erotti lajin sukupuolen perusteella ja piti sarjan alisteisena miesten liigalle.
Oivalluksemme oli yksinkertainen, mutta voimakas: jääkiekkoa pitäisi pelata ilman etuliitteitä. Modernisoimalla sarjan nimen yhdenvertaiseksi voisimme murtaa raja-aitoja ja rakentaa perustan naisten pelaaman jääkiekon muutokselle. Nimen kautta ei vain haasteta perinteitä, vaan avataan ovi uudelle aikakaudelle, jossa jääkiekko on jääkiekkoa – ilman sen kummempia tarkennuksia.
Luova ratkaisu
Naisten Liiga on nyt Auroraliiga.
Nimi on vahvasti perusteltu. Se rakentuu liigan palkinnon, Aurora Borealis -maljan sekä suomalaisen luonnon ja pohjoisen arktisuuden ympärille. Se on feminiininen olematta kuitenkaan vanhanaikaisesti sukupuolta alleviivaava.
Auroraliiga on urheilusarjalle poikkeuksellinen nimi: NHL, PWHL, Women’s Super League, ynnä monet muut urheilusarjat ovat usein nimetty varsin konservatiivisesti ja käytännönläheisesti. Auroraliiga ei ainoastaan ole raikas tuulahdus urheilusarjojen nimeämiseen, vaan se on myös sanana kaunis ja merkityksellinen.
Toteutus
Nimeen Auroraliiga liittyvät merkitykset heräsivät henkiin lanseerauksen yhteydessä tehdyissä toimenpiteissä: sarjan identiteetin uudistuksessa ja ennen kaikkea digitaalisiin kanaviin suunnitellussa visuaalisessa ilmeessä sekä sosiaalisen median pelikirjassa, sisällöissä ja mediatyössä. Myös sarjan arvot ja missio kirkastettiin.
Aikaisemmin naisten pääsarja oli asunut Jääkiekkoliiton alla – myös fyysisesti. Sarjalla ei ollut omia verkkosivuja ja seuraaminen oli tehty haastavaksi: tulokset ja tilastot löytyivät liiton sivujen syövereistä, juniori- sekä divarikiekon vierestä.
Uusi brändi lanseerattiin näyttävästi perinteisessä ja sosiaalisessa mediassa. Tämä työ ei ole vain tasa-arvoteko, vaan myös rohkea viesti siitä, miten brändin päivitys voi muuttaa rakenteita ja luoda merkityksellistä, yhteiskunnallista vaikuttavuutta.
Lanseeraus keräsi naisten pelaamalle jääkiekolle poikkeuksellisen näkyvyyden:
47
mediaosumaa lanseerausviikolla
7
tietovisaosumaa
89 %
seuraajamäärän kasvu Instagramissa lanseerauksen jälkeen (15 % pelkästään lanseerauspäivänä)
yli 18 000
vierailua Instagram-profiilissa, joista 98 % uusia käyttäjiä (8 930 % kasvu)
Sarjan virallisten yhteistyökumppaneiden määrä on kasvanut nollasta kuuteen.
Pelaajien oikeudet ovat ottaneet harppauksen eteenpäin: Historian ensimmäiset lisenssipatteristot ja pelaajasopimusmallit on nyt valmisteltu Auroraliigalle.
Ne otetaan käyttöön kaudelle 25-26.
Tulokset
Katsojamääräennätykset on rikottu mennen tullen edelliskauteen nähden:
50 %
enemmän televisioituja otteluita
1 247 %
kasvu yksittäisen ottelun katsojamääräennätykseen
22 %
kasvu otteluiden kävijämäärässä runkosarjapeleissä