Lähtökohdat

Kauhavalainen härkäpapuvalmistaja Beanit haluaa, että yhä useampi valitsisi lautaselleen kasviproteiineja. Kasvisruoka maistuukin suomalaisille paremmin kuin koskaan, mutta kokonaisuudessaan suomalaisten lihankulutuksessa ei ole tapahtunut suurta muutosta, vaan valtaosa suomalaisista syö edelleen lihaa melkein joka aterialla.

Keskustelu aiheen ympärillä on polarisoitunut. Niin poliitikot, vaikuttajat, media kuin ruokayhtiötkin jakautuvat lihan vastustajiin ja sen puolustajiin. Beanit ei halunnut laittaa lisää vettä kärjistyneeseen myllyyn uudella puheenvuorolla kasviproteiinien hyödyistä tai lihansyönnin haitoista. Se halusi herättää huomiota tuomalla aiheen ympärillä käytävään keskusteluun aivan uuden näkökulman.  

Strategia

Beanit laski, että jos 10 % suomalaisista lopettaisi lihansyönnin kokonaan, lihaa kuluisi 10 % vähemmän. Jos taas 80 % suomalaisista vähentäisi lihansyöntiä viidenneksellä, lihaa kuluisi 16 % vähemmän. Kannatti siis mieluummin houkutella suurempi joukko tekemään pieniä muutoksia, kuin pieni joukko isoja muutoksia! 

Beanit teetti myös tutkimuksen, jossa selvisi, että yli 60 % suomalaisista pitää ruoan ympärillä käytävää keskustelua liian kärjistyneenä, ja että niin sekasyöjät kuin kasvisyöjätkin tuntevat tulevansa tuomituiksi ruokavalionsa takia ja joutuvansa selittelemään valintojaan. Beanit totesi, että ääripäiden välille kaivattiin kohtuutta. Nyrkkien heristelyn sijaan se antoikin lihalle ison halauksen.  

Luova ratkaisu

Vastaiskuna mustavalkoiselle ajattelulle Beanit julisti Lihalauantain – päivän, jolloin on sallittua ja ihan suotavaakin syödä lihaa. Muina päivinä voi sitten keskittyä kasvisruokaan, kuten Beanitiin.

Toteutus

Kampanjan pääviesti puettiin tarttuvan rallatuksen muotoon. Veikeässä korvamadossa avattiin lihalauantain sanomaa ja sitä, että sekä liha että härkäpapu mahtuvat samaan ruokavalioon. Videolla kappaleen esitti sympaattinen härkäpapua kuvaava hahmo, joka oli omiaan voittamaan kaikkein kyynisimmätkin lihansyöjät puolelleen. Kampanja näkyi myös hieman taktisemmassa ulkomainonnassa ja printtimainonnassa, jossa avasimme kampanjan ideologiaa syvällisemmin.

Tulokset

Lihalauantain lanseeraustoimenpiteet tavoittivat rajatusta mediabudjetista huolimatta kohdeyleisön kustannustehokkaasti ja laajasti eri kosketuspinnoilla. Lihalauantain viestit tavoittivat koko kohderyhmän koosta 70 % kolmen mainosnäytön verran. Mainosvideo toimi erinomaisesti YouTubessa: skipattavasta mainosformaatista huolimatta loppuunkatseluiden osuus oli huima 38,34 % eli video katsottiin loppuun saakka yhteensä yli 300 000 kertaa. Audiomainonnan klikkiprosentti oli 0,23 %, mikä on yli tuplat Spotifyn keskiarvoon nähden: mainonta siis selkeästi aktivoi kuluttajia. Ansaitulla mediassa tavoittettiin huikeat 4,5 miljoonaa ihmistä. 

Kampanjan tuloksena Beanit kasvoi kasviproteiinikategoriaa nopeammin sekä arvossa että volyymissa mitattuna ja nousi Suomen arvostetuimmaksi kasviproteiinibrändiksi 2021.