UUSI OSTAKAA MAKKARAA
BEANIT / PARAS VERKKOMAINOS / GRAND ONE
Lähtökohdat
Beanitin missiona on lisätä kasvisruoan osuutta suomalaisten lautasilla. Kun Beanit lanseerasi uuden maustamattoman ja sydänmerkillä varustetun Naku-tuotesarjan, se halusi kampanjoida tavalla, joka tavoittaisi erityisesti lapsiperheitä, sillä he ovat tärkeä kohderyhmä vähäsuolaisille tuotteille.
Strategia
Vaikka kasvisruoasta on viime vuosina tullut trendikästä, lihalla on edelleen suomalaisessa kulttuurissa vahva asema, jota ei ole helppo haastaa. Lasten makumieltymykset muuttuvat maailman mukana melko kivuttomasti, mutta aikuisille muutos voi olla vaikeampaa. Edelliset sukupolvet ovat kasvaneet maailmassa, jossa lihan syöminen oli itsestäänselvyys. Halusimme luoda kampanjan, joka saisi aikuiset ymmärtämään, että nykylapsille voi tarjota muutakin kuin nakkeja ja lihapullia. Teetimme tutkimuksen, josta kävi ilmi, että aikuiset eivät tiedä, mitä nykylapset todella tykkäävät syödä. Tutkimus paljasti, että aikuiset kuvittelevat lasten suosivan punaista lihaa, vaikka totuus on toinen: monet lasten suosikeista ovat nykyään kasvisruokia.
Luova ratkaisu
Jo vuosikymmenten ajan lihan kulttuurinen erityisasema on näkynyt koulun ruokalistan lisäksi myös esimerkiksi musiikkitunnilla. Lähes jokainen suomalainen muistaa kouluajoiltaan tunnit, joilla harjoiteltiin soittamaan nokkahuilua koko kansan tuntemalla kappaleella, joka kehottaa syömään lihaa: Ostakaa makkaraa. Tutkimustulosten valossa alkoi kuitenkin tuntua vanhanaikaiselta toitottaa lapsille makkarasta. Oli aika kehittää koulujen käyttöön uusi versio Ostakaa makkaraa -kappaleesta, mutta tällä kertaa sanoituksilla, jotka ovat paremmin kiinni ajan hengessä.
Toteutus
Beanit pyysi apuun lasten suosikkiyhtyeen, musiikkipedagogeista koostuvan Pikku Papun Orkesterin, ja loi tutulle kappaleelle uudet sanat, jotka kuvastavat paremmin nykylasten ja ilmaston mieltymyksiä. Beanit ja Pikku Papun Orkesteri uskovat kohtuuteen enemmän kuin ehdottomuuteen, joten kappaleessa ei kielletä tai unohdeta makkaraa, mutta sen rinnalle tuodaan runsaasti kasviksia ja hedelmiä. Kappaleen uusi versio jaettiin kaikkiin keskeisiin Suomen musiikkikasvattajia tavoittaviin yhteisöihin, joiden jäsenet ottivat sen riemulla käyttöön omille musiikin tunneilleen. Laulun sanat päätyivät myös nokkahuilua tapailevan papuhahmon kera uuden Naku-sarjan mainoksiin laulettuna ja painettuna. Viittaus kaikille tuttuun kappaleeseen on niin selvä, että tuttu hoilotus alkaa soida päässä jo sanat nähdessään.
Tulokset
Uusi fleksaavampi versio tutusta korvamadosta jäi näin elämään vielä kampanjan jälkeenkin ja kantaa viestiä kestävämpien valintojen puolesta vielä vuosia ja vuosikymmeniä eteenpäin. Kampanjan pääkanavat olivat Spotify ja YouTube, jossa uusi jingle sai laadukkaan näkyvyyden. Spotify tavoitti yhteensä lähes 120 000 käyttäjää, YouTube yli 140 00 käyttäjää, joista huimat 10,22 %, katsoi videon loppuun asti. Facebookissa ja Instagramissa tavoitimme 427 820 käyttäjää. Useat musiikkikasvattajat innostuivat uudesta laulusta ja ottivat sen ilolla käyttöön omaan opetukseensa. Aika näyttää millaisen klassikon asemaan uusi versio tutusta kappaleesta vielä nouseekaan.
