Lähtökohdat

Suomessa on 230 000 diagnosoitua eteisvärinäpotilasta, joista 70 % on yli 65-vuotiaita. Sitä sairastaa huomattavasti useampi, mutta monet tapaukset jäävät diagnosoimatta.  Jopa neljäsosa keski-ikäisistä tulee sairastumaan eteisvärinään, joka aiheuttaa myös kolmasosan kaikista suomalaisten aivoinfarkteista. Tämä tulee kalliiksi sekä yksilölle että yhteiskunnalle.

Yhä useampi suomalainen voisi kuitenkin välttää aivoinfarktin, jos eteisvärinä tunnistettaisiin ajoissa. Ensimmäiset merkit eteisvärinästä voi löytää helposti: mittaamalla oman pulssinsa säännöllisesti. Yhdessä Aivoliiton ja Sydänliiton kanssa Bristol Myers Squibb- ja Pfizer-allianssi tarttui haasteeseen tehdä pulssin mittaamisesta ja eteisvärinän tunnistamisesta tapa.

Strategia

Tiiviin kampanjan johtoajatuksena oli, että yksinkertainen käsiliike voi pelastaa henkesi, ja tästä syntyi ”Kansan liike” säännöllisen pulssin mittaamisen puolesta. Iäkäs kohderyhmä haluttiin tehdä tietoisiksi ongelmasta, opettaa mittaamaan pulssiaan oikein sekä ohjata kampanjasivun kautta tarvittavan tiedon ja hoidon pariin.

Tietoisuuden herättäminen pulssin mittaamisen tärkeydestä oli kampanjan kärkitavoite, ja siten kohderyhmän käyttämät perinteiset massamediat soveltuivat parhaiten viestin välittämiseen. Kanaviksi valikoituivat TV- ja aikakauslehtimainonta, ansaittu media sekä tukikanavina Facebook ja Twitter. Sosiaalisessa mediassa haluttiin lisäksi kohdentaa viestiä ikäihmisten nuoremmille läheisille, jotta Kansan liike saataisiin nostettua osaksi valtakunnan kahvipöytäkeskusteluja.

Luova ratkaisu

Kampanjan keskeinen visuaalinen viesti sai voimansa yhdestä historiamme tunnetuimmista käsiliikkeistä, Michelangelon maalaamasta Aatamin luomisesta. Tämä jumalallinen kosketus on noussut voimakkaaksi meemiksi viime vuosina ja olisi tunnistettava myös kampanjan kohderyhmälle. Kansan liikkeen symboliksi kyseinen referenssi oli aiheeseen sopivan arvokas ja huomiota herättävä. Toisaalta jumalallisen aiheen yhdistäminen arkiseen asetelmaan toisi viestiin tarvittavaa humoristista kepeyttä, joka helpottaisi vakavan viestin vastaanottamista.   

Toteutus

Kampanjafilmissä ja still-kuvassa haluttiin tuoda asetelma uudestaan osaksi arkista TV:n katseluhetkeä, mihin voitaisiin samaistua myös vastaanottimen toisella puolella. Yhteen ottoon perustuva filmi alkaa TV:sta kantautuvasta jalkapalloselostuksesta, jossa Diego Maradona tekee kuuluisan jumalan käsi -maalinsa. Tästä siirrymme sohvilla loikoilevaan pariskuntaan, jonka toinen puoliso kumartuu maalausta mukaillen kumppaninsa puoleen, mutta lopuksi paljastuu, että hän tekee tämän mitatakseen sykettä.

Avainkohtauksen asetelmaa sovellettiin myös printti- ja somemainonnan aineistoissa. Jälkimmäistä varten suunniteltiin lisäksi graafisia ohjeanimaatioita, jotka selittivät kädestä pitäen, miten kansan liike luonnistuu. Kaikki mainonta ohjattiin kampanjasivulle, jossa viestiä syvennettiin ja tarjottiin lisää ohjeita ja tietoa eteisvärinästä.

Ennen mainoskampanjan aloittamista tehtiin laajasti mediatyötä, jotta viesti Kansan liikkeestä tavoittaisi kohderyhmän myös ansaitun median kautta. Ansaitun median viesteissä korostettiin eteisvärinän vaikutuksia, numeraalisia faktoja esimerkiksi kansansairauden yleisyydestä sekä ohjeita pulssin mittaamiseen.

Tulokset

Kampanjan mitatut tulokset olivat erittäin vahvat niin TV:n, sosiaalisen median kuin ansaitun median puolella. TV:ssä kampanja ylitti ennusteen 130 TRP:llä ja saavutti 4 prosenttiyksikköä ennakoitua paremman nettopeiton. Facebookissa mainonta tavoitti yhteensä 510 452 ihmistä, joka on noin 75 % kohderyhmästä, ja paras suoritteista tuotti 22 651 klikkiä ja CTR:n 1,4 %.    

Ansaitun median puolella Kansan liike kiinnosti valtamediassa laajasti. Eteisvärinän vaikutuksista, ohjeista pulssin mittaukseen ja Kansan liikkeen startista raportoitiin mm. Helsingin Sanomissa, Ilta-Sanomissa, Iltalehdessä, MTV:ssa ja Mediuutisissa.