Ikoninen Pirkka-lehti valloitti nuoret sosiaalisessa mediassa
GRAND ONE
Paras digitaalinen sisältömarkkinointi & Paras somepresenssi
Asiakas: Kesko / Digi-Pirkka
Kumppanit: Dagmar, Genero, Hasan&Partners ja Miltton
Lähtökohdat
K-ryhmän ikoninen Pirkka-lehti on kaikkien tuntema. Kuten muutkin aikakauslehdet, se tavoittaa kuitenkin paremmin vanhemmat ja heikommin nuoremmat ikäluokat. Aikakauslehtien alle 40-vuotiaiden lukijamäärät ovat laskeneet keskimäärin 20 % vuoden 2019 tasosta (KMT).
Edes Pirkka-lehti 1,7 miljoonalla lukijallaan ei siis enää tavoita parhaalla mahdollisella tavalla nuorempia ikäryhmiä. Pirkka halusi kasvattaa läsnäoloaan erityisesti 20–40-vuotiaiden kohderyhmän arjessa.
Insight
Pirkka-medialle on luontevaa olla kiinni ajassa ja toimia vastuullisena tiedonjakajana esimerkiksi niksien ja vinkkien avulla. Vuonna 2022 oli aika esittää perinteinen Pirkka-media uudessa valossa sosiaalisen median sisältökonseptien avulla.
Moninaisen kohderyhmän tarpeita ei yksi sosiaalisen median sisältökonsepti tai kanava riitä ratkaisemaan. Pirkalle on myös luontevaa olla läsnä kohderyhmän arjessa siellä missä hekin ovat eli monikanavaisesti TikTokissa, YouTubessa ja Instagramissa.
Tunnistimme kyselytutkimuksen (n=824) avulla kohderyhmästä erilaisia elämäntilanteita ja kiinnostuksen kohteita ja varmistimme, että kommunikoimme heille kiinnostavista teemoista.
Tavoite
Tavoitteena oli kertoa 20–40-vuotiaille kiinnostavasti K-ryhmälle tärkeistä aiheista, ja samalla antaa vastauksia heitä arjessa askarruttaviin kysymyksiin.
Tiedämme, että rahalla saa katselukertoja, joten pelkkä suuri tavoittavuusluku ei vielä riitä. Määrittelimme onnistumisen mittarit siten, että sisältöjen kohdalle aidosti pysähdytään (thumb stopping rate) ja niitä kulutetaan mahdollisimman pitkä aika (view through rate). Kuvasisällöissä havittelemme sitoutumista ja karusellin selailua viestin läpimenon todentamiseksi.
Mittareille määriteltiin tarkat kanavakohtaiset viitearvot, joiden pohjalta onnistumista on helppo mitata ja sisältöjä kehittää kuukausitasolla tulosten pohjalta. Mielikuvallisen tavoitteen toteutumista tullaan mittaamaan sisältötutkimuksen avulla.
Luova ratkaisu
Sisällöt suunniteltiin vahvasti kanavien käyttötavat ja kohderyhmätutkimuksen tulokset mielessä. TikTokissa pilke silmäkulmassa viihdyttäen rallienglannilla, YouTubessa perinpohjaisesti asioita selvittäen ja Instagramissa huomion kiinnittävää visuaalisuutta ja kysymyksen kekseliästä asettelua hyödyntäen.
Konseptit elävät vuorovaikutuksessa Pirkka-lehden sisältöjen kanssa. Ne lainaavat aiheita lehden jutuista syventyen kohderyhmälle kiinnostavaan näkökulmaan.
Toteutus
Pirkka Hacks
TikTokista ei voi ostaa näkyvyyttä tai sitoutuneisuutta pelkällä mainonnalla. Algoritmi ja vaativa yleisö asettavat luovan toteutuksen riman korkealle: mainosmainen sisältö ilman autenttista ja alustalle uskollista otetta ei kerää näkyvyyttä edes mainoseuroilla.
Konsepti pohjautuu suomalaisten kansallisylpeyden (ja -myötähäpeän) aiheeseen, rallienglantiin. Syntyi arvoituksellinen Pirkka Hacks -hahmo, joka esittelee ylpeänä löytämiään niksejä. Alkuperäistä Niksi-Pirkkaa kunnioittaen niksit voivat olla mitä tahansa maan, mansikkagiljotiinin, sukkahousupoikaystävän, kierrätyksen, sähkönsäästön ja taivaan väliltä. Humoristisesta toteutustavastaan ja ajoittaisista hassutteluniksejä esittelevistä videoista huolimatta suurin osa nikseistä ponnistaa K-ryhmän strategisista vastuullisuusteemoista ja välittää viestiä K-ryhmästä toimijana, joka tukee arjen vastuullisissa valinnoissa.
Pirkka Hacks -hahmo haluttiin otettavan vastaan TikTok-yhteisön jäsenenä, ei vain brändinä. Aktiivinen ja yhteisön kanssa keskusteleva community management on syventänyt hahmon persoonaa ja roolia yhteisön jäsenenä.
Pirkka Selvittää
Kaksi juontajaa, yksi näkökulma päivän polttavaan puheenaiheeseen. Pirkka selvittää sukeltaa kohderyhmän arjen kokoisiin ongelmiin syväluotaavasti, mutta sosiaalisen median aikapaineen alla nopealla tempolla. YouTubessa paneudutaan aiheisiin perinpohjaisesti selvittäen, Instagramissa vikkelimmänkin scrollailijan huomio kiinnittyy vakuuttaviin datanostoihin ja teräviin havaintoihin.
Emma Kakkonen ja Ville Blåfield tuovat raikkaan otteen K:n sisältöihin. He pohtivat, taustoittavat ja ennen kaikkea selvittävät sitä, miten kauppareissusta selviää pienellä budjetilla hintojen noustessa, tai miten ruokahävikistä voisi päästä eroon.
Miksi-Pirkka
Miksi kinkkurasvaa ei saa kaataa viemäriin, entä miksi K-Menu kahvi on niin halpaa? Miksi Pirkka tarjoaa vastaukset arjessa askarruttaviin kysymyksiin. Instagramiin luotiin karusellimuotoinen konsepti, jonka tavoitteena on tarjoilla K-ryhmälle tärkeät vastuullisuusviestinnän teemat someystävällisiksi postauksiksi pilkottuina.
Konsepti rakentuu oivaltavasta miksi-kysymyksestä, napakoista vastauksista sekä kiinnostavasta visuaalisuudesta. Konseptin toteutus rakentaa K:n brändiä asiantuntevana ja vastuullisena tahona, joka ymmärtää asiakkaiden arjen haasteita ja nostaa esille myös uusia näkökulmia.
Tulokset
Pirkka Hacks TikTokissa
Impressiot
tavoite 4 620 000
toteutunut 8 545 630
Katselut
tavoite 750 000
toteutunut 2 403 049
TSR
tavoite 40 %
toteutunut 50 %
VTR
tavoite 10%
toteutunut 10,70 %
Näiden tulosten lisäksi saimme Pirkka Hacks TikTok-tilille maksetun ja orgaanisen tekemisen yhdistämisellä yli 188 000 tykkäystä, 12 000 uutta seuraajaa ja 7000 kommenttia.