ED — SPONSORED — KAMPANJA
Energiajuomia kuluttavissa korostuu kiinnostus e-urheiluun (esports). Luonnollisesti myös Hartwallin paikallinen energiajuomabrändi ED halusi myös päästä mukaan e-urheiluun. Ongelmana vain oli se, että jokaisella merkittävällä joukkueella tai turnauksella oli jo kansainvälinen energiajuomakumppanuus.
Insight esports-skenestä
Sekä harrastajat että nousevat esports-pelaajat tekevät kaikkensa, jotta saavat semi-organisoituneelle tiimitoiminnalleen “virallisen sponsorin”. Sponsorin koetaan tuovan joukkueelle uskottavuutta, kasvattavan yhteishenkeä ja luo isomman ilmiön tuntua. Mutta mikä tärkeintä, se tekee ”ajanhukasta” vanhempien silmissä arvostettavampaa.
Luova ratkaisu
Vaikka e-urheilun suosio on kasvanut jo vuosia voimakkaasti sekä Suomessa että maailmalla, sitä ei vielä ymmärretä harrastajajoukon ulkopuolella – esimerkiksi juuri pelaajien vanhempien keskuudessa. Ymmärryksen ja hyväksynnän puute näkyy esimerkiksi siten, että juuri kukaan ei ole tukemassa niitä pelaajia ja joukkueita, jotka ovat vasta kehittymässä kohti ammattilaisuutta.
Niinpä ED ryhtyi ensimmäisenä maailmassa ruohonjuuritason joukkueiden sponsoriksi tavoitteenaan nostaa joukkueet puoliammattilaisen asemaan. Tällä tavalla brändi osoitti sekä ymmärtävänsä että kunnioittavansa esports-skeneä ja sen omaleimaisia piirteitä.
Toteutus
HUHTIKUU 2022
Lanseerasimme julkisen haun 20 CS:GO-joukkueelle sosiaalisen median kanavissa
Haku otettiin skenessä lämpimin mielin vastaan.
Ja kun joku erehtyi kritisoimaan ohjemaa, skenen vaikutusvaltaisimmat henkilöt alkoivat oma-aloitteisesti puolustamaan ohjelmaa.
Teimme pelaajista puoliammattilaisia,
jotta heidän oma itseluottamuksensa saisi boostia ja sitä kautta he saivat arvostusta vanhempiensa silmissä.
Joukkueet saivat omat pelipaidat. Lisäksi kuvasimme jokaisen pelaajan samalla tavalla kuin heidän ihailemansa ammattilaispelaajatkin on huipputasolla kuvattu.
Hommasimme pelaajille jopa maailman parhaan esports-urheilupsykologin, Mia Stellbergin mentoroimaan joukkueita.
Lisäksi palkkasimme joukkueille valmentaja Toni Luhtapuron tukemaan joukkueiden harjoittelua.
Joukkueille järjestettiin live-tapahtuma, jossa joukkueet pääsivät tapaamaan joukkuetoverinsa pelimaailman ulkopuolella ja samalla oppimaan ammattilaisten harjoittelutavoista.
Suunnittelimme yhdessä Mian ja Tonin kanssa joukkueille viikko-ohjelmat ja harjoitteluoppaan, jotka antoivat rakenteen joukkueiden harjoittelulle.
KESÄ 2022
Joukkueiden pelaajat – joita oli yhteensä 100 – valjastettiin mikroinfluenssereiksi, jotka kertoivat kesän aikana harjoitteluajasta EDin sponsoroimina.
Joukkueiden edesottamuksia seurattiin aktiivisesti Twitchissä, Twitterissä sekä Instagramissa.
SponsorED-kausi huipentui Assembly-tapahtumaan Helsingin Messukeskuksessa, jossa joukkueet osallistuivat amatööriturnaukseen.
Finaalissa lopulta kohtasi kaksi EDin sponsoroimaa joukkuetta – TUPLAVOITTO!
Tulokset
Onnistuimme voittamaan skenen puolellemme, mikä ei ole itsestäänselvää tässä kohderyhmässä.
Skenen merkittävimmät vaikuttajat oma-aloitteisesti veivät viestiä eteenpäin omissa some-kanavissaan.32 joukkuetta haki mukaan ohjelmaan. Yhdesssä joukkueessa 5 pelaajaa eli yhteensä 290 täysi-ikäistä pelaajaa.
Lisäksi 26 joukkuetta jätti hakemuksen keskenED:n tunnettuus kasvoi 92 % (2021) → 96 % (2022)
Kampanja tavoitti 76,2 % esports-kohderyhmästä (Kohderyhmän koko ~600 000)
Sosiaalisen median sitoutumisaste parhaimmillaan +456 % vs. kilpailljat
Ja mikä kaikkein tärkeintä: 100 % pelaajista koki itseluottamuksensa kasvaneen ohjelman myötä.
(62,5 % koki itseluottamuksen kasvaneen vahvasti, 32,5 % koki itseluottamuksen kasvaneen jonkin verran)
ASIAKAS
Hartwall
SUUNNITTELU & TOTEUTUS
Miltton
MEDIATOIMISTO