HÄN
FINLAND PROMOTION BOARD / GRAND ONE / PARAS VERKKOMAINOS ja PARAS KAMPANJA
Lähtökohdat
Ulkoministeriön koordinoima Finland Promotion Board kokoaa yhteen Suomen maakuvatyötä tekevät tahot ja päättää maakuvaviestinnän suurista linjoista, kuten vuosittaisista yhteisistä teemoista. Vuonna 2019 Finland Promotion Board halusi painottaa maakuvaviestinnässä Suomen poikkeuksellista historiaa yhdenvertaisen yhteiskunnan rakentamisessa. Työ kohti tasa-arvoa jatkuu, mutta suomalaisen yhteiskunnan tarinassa on jo paljon hyvää muulle maailmalle jaettavaa. Maakuvaviestinnän työkaluiksi haluttiin helposti suurlähetystöjen, yritysten ja muiden tahojen käyttöön muovautuva viesti, materiaaleja ja tekoja, jotka kaikki kertovat yhdenvertaisen Suomen tarinaa.
Luova ratkaisu ja strategia
Käyttämämme sanat rakentavat kokemustamme maailmasta. Suomessa on kielen syntyvaiheista lähtien ollut
kaikille sukupuolille yksi yhteinen persoonapronomini, hän. Hän ei erottele kohteensa sukupuolta, sosioekonomista asemaa tai arvoa. Pronomini tarjoaa kaikille yhtäläiset lähtökohdat osallisuuteen, ja siksi rakensimme hänistä symbolin koko yhdenvertaisen Suomen tarinalle. Kampanjassa Suomi kiitti maailman muita kieliä niiltä saamistaan sanoista - 80 prosenttia suomen sanoista on lainattu muualta - ja antoi vastalahjasi yhden, yhdenvertaisen hänin.
Hän-konsepti lanseerattiin maailmalle online-kampanjana yhdessä Suomen yli 90 lähetystön kanssa. Lanseerauksessa ratsastettiin This is Hän -videon voimin sosiaalisen median kanavissa. Tärkeänä osana kanavastrategiaa oli Hän Honours -palkintojen ansaitun median näkyvyys somessa: palkitsimme tunnettuja organisaatioita ja yksityishenkilöitä ympäri maailmaa tärkeästä yhdenvertaisuustyötä, jotka jakoivat tietoa palkinnosta omissa kanavissaan.
Toteutus
Yhden sanan ympärille rakentui mukaan kutsuva ja moniääninen kampanja. Suomen maakuvaviestinnälle on määritelty pääkohderyhmämaat, joihin myös kampanjan toteutuksessa panostettiin. Hänin verkkosisällöt videosta artikkelisarjaan ja kieligeneraattoreihin olivat kaikkien suurlähetystöjen ja maakuvatyötä maailmalla tekevien tahojen käytössä. Lisäksi toteutimme valittuihin kaupunkeihin ja kohdemaihin ulkomainonta- ja mediakampanjoita. Ulkomainoksissa Suomi kiitti lainasanoista Lontoossa, Brysselissä ja Berliinissä. Hän näkyi myös mm. New Yorkin Times Squarella ja Washington DC:n Pride-kulkueessa. Suomen suurlähetystöille luotiin Hän Honours -tunnustuspalkinnot, joilla kymmenet suurlähetystöt kiittivät paikallisia yhdenvertaisuustyötä tehneitä tahoja. Tähän mennessä Hän Honourseja on jaettu mm. Brasiliassa, Egyptissä, Australiassa, Japanissa, Ranskassa, Indonesiassa, Espanjassa, Unkarissa, Thaimaassa, Saksassa, Namibiassa ja Puolassa. Vuoden vaihtuessa “nokkela kampanja” huomioitiin The Guardianin artikkelissa, jossa uusi naisjohtoinen hallitus nostettiin kuvaksi suomalaisesta mahdollisuuksien tasa-arvosta.
Verkkomainos
This is Hän -filmi kertoo hänen kasvutarinansa syntymästä aikuisuuteen. Hän on filmin päähenkilö, hän on me kaikki. Filmi saavutti julkaisunsa yhteydessä laajaa huomiota ympäri maailmaa Suomen lähetystöjen kautta levitettynä.
Tutustu Hän-saittiin
Tulokset
Hän nousi otsikoihin maailmalla. The Guardian huomioi “nokkelan kampanjan” esimerkkinä Suomen pitkästä tasa-arvon historiasta. Lisäksi kampanja mainittiin vuoden 2019 mittaan useissa kansainvälisissä medioissa (Kiinassa, Japanissa, Ranskassa, Egyptissä ja Singaporessa). Yhteensä kampanja tavoitti kansainvälisen median kautta lähes 22 miljoonaa ihmistä ympäri maailmaa (Meltwaterin tutkimus).
21,8 M mediatavoittavuus
Yli 200 000 videon orgaaninen katselumäärä
Yli 3 700 reaktiota, jakoa tai kommenttia videoon Facebookissa ja Twitterissä
Yli 20 maassa jaettu Hän Honour -palkintoja
“Finland is so proud of its commitment to gender equality, and its achievements, that it has even made a quirky international campaign out of its gender-neutral pronoun “hän” – trying to export its linguistic commitment to a world where no one is defined as “he” or “she”.”
— The Guardian
Tekijät
Finland Promotion Board – asiakas
Miltton – suunnittelu
Projektijohtaja: Ulla Helander, Anni Hurme
Strategi: Panu Mäenpää, Ville Blåfield
Luova johtaja: Mikko Hakkarainen
Käsikirjoitus: Mikko Hakkarainen, Maria Kuorikoski, Ville Blåfield, Anna Hiltunen, Gino de la Paz
Art direction: Elina Niemistö
Graafinen suunnittelija: Anni Sirkka, Hanna Valle
Videolle.fi – videotuotanto
Ohjaaja: Finn Anderson
Tuottaja: KP Wilkman, Tuomas Vuori
Aucor - verkkosivun tuotanto
Tuottaja: Alina Saari