Grand One – Paras somepresenssi
Lähtötilanne
Ikoninen ja rakastettu Hartwall Jaffa oli elänyt sosiaalisessa mediassa hiljaiseloa jo vuosien ajan. Samalla mieleen heräsikin kysymys siitä, voiko brändi olla aidosti rakastettu – erityisesti nuoremman sukupolven keskuudessa – jos se ei rakenna vuorovaikutuksellista suhdetta yleisöönsä.
Koko juomakategoria kasvaa eksponentiaalisesti ja uusia social first -brändejä ilmestyy kauppojen hyllyille kuin sieniä sateella. Samalla Jaffa oli ottamassa Jaffa Boosterin avulla haltuun itselleen uutta sekä äärimmäisen kilpailtua energiajuomakategoriaa.
Tämä teki tilanteesta kriittisen. Perinteinen ja nostalginen brändi piti esitellä uskottavasti kohderyhmälle, jolle Jaffa oli tuttu lähinnä lapsuudesta, samalla kun uuden Jaffa Boosterin tuli lunastaa paikkansa nuorten arjessa.
Jaffa haluaa olla siellä, missä ilo. Nuoremman kohderyhmän kohdalla tämä tarkoitti erityisesti TikTokia, jossa ilo rakentuu itseilmaisun, huumorin ja trendien ympärille.
Megabrändeille tyypillinen tapa tuoda perinteisiä mainoskampanjoita TikTokiin ei ollut kasvattanut nuoremman kohderyhmän brändirakkautta. Siksi päätimme rakentaa uudenlaista, jatkuvaa ja aidosti vuorovaikutuksellista suhdetta 18–30-vuotiaiden kohderyhmään, joka on myös energiajuomien aktiivisinta käyttäjäkuntaa.
Hartwall Jaffan someviestintä oli aikaisemmin perin yksisuuntaista. Se ei ollut tarttunut ajankohtaisiin ilmiöihin tai osallistunut keskusteluun yleisön kanssa, vaan sisällöt olivat keskittyneet brändille perinteisiin juhlahetkiin, kuten jouluun, juhannukseen ja vappuun.
Nyt oli korkea aika tehdä Hartwall Jaffalle nuorennusleikkaus somessa, kuitenkin heritage-brändille sopivalla tavalla.
Huomio: Mainnonnan sisällöt kohdennettiin vain yli 18-vuotta täyttäneille
Strategia
Luova ratkaisu
Määrittelimme Jaffalle uuden ilon tason, joka ei syntynyt silotelluista mainoksista tai hiotuista kässäreistä, vaan ajankohtaisista trendeistä, yllättävistä hahmoista ja aidosta kanssakäymisestä.
Jaffan TikTokin kantavaksi ajatukseksi muodostui tunne. Sisällöt rakennettiin tuomaan niin kuluttajien For You -sivuille kuin TikTokin keskusteluihin ja kommenttikenttiin samaa iloa ja keveyttä, jonka Jaffan tuotteet parhaimmillaan herättävät.
Samalla irtauduimme myös perinteisestä sesonkiajattelusta. Sen sijaan, että Jaffa olisi ollut läsnä vain ennalta määrättyinä juhlahetkinä, sisältöjen lähtökohdaksi otettiin tavallinen arki ja sen pienet, jaetut ilon hetket. Näin brändi pystyi olemaan osa kuluttajien päivittäistä somevirtaa luontevasti ja jatkuvasti, ei vain juhlapäivinä.
Toteutus
Sen sijaan, että Jaffa olisi yrittänyt voittaa kuluttajia puolelleen promoamalla tuotteitaan ja ylistämällä niiden voittavaa makua, päätimme:
Reagoida rohkeasti ajankohtaisiin trendeihin:
Jaffa ilmestyi TikTokissa juuri niihin sisältöihin ja trendeihin, joita kohderyhmä jo seurasi ja rakasti.
Levittää Jaffan somepresenssi oman tilin ulkopuolelle:
Kohdata yleisö kommenttikentissä heritage-brändille epätyypillisellä, leikkisällä ja inhimillisellä tavalla
Sisältöjen parissa vietetty aika
Hyödyntää sisällöntuottajana yllättäviä hahmoja:
Sisällöissä nähtiin odottamattomia hahmoja, kuten Jorma Uotinen, vanha kunnon Jaffa-pallo ja Jaffasta luotu brainrot-hahmo, jotka toivat mukanaan sekä yllätyksellisyyttä että kulttuurista ristiriitaa nuoren TikTok-yleisön iloksi.
Panostamalla ansaittuun näkyvyyteen:
Lähetimme uutuusjuomaa sitä mielellään testaaville sisällöntuottajille ja saimme levitettyä somepresenssiämme myös oman feedin ulkopuolelle. Samalla Jaffan näkyvyys kasvoi myös ilman juomien lähemmistäkin.
1
53
8
20
Vuosi
Päivää
Tuntia
Minuuttia
Credits
Asiakas – Hartwall Jaffa
Suunnittelu ja tuotanto – Miltton
Muut toimistot
Mainostoimisto – SEK
Mediatoimisto – Mindshare