KAIKKIEN AIKOJEN #ETÄVAPPU

Lähtökohdat

Yleensä vappuna helsinkiläiset ryntäävät kaduille ja puistoihin juhlimaan kesäkauden alkua. Vuoden 2020 vappu oli kuitenkin erilainen: fyysisiä tapahtumia ei voitu järjestää koronapandemian vuoksi. Ulkonaliikkumiskieltoa ei ollut, joten Helsingin kaupungin vapun turvallisuustoimenpiteet ja niistä viestiminen olivat avainasemassa siinä, että kesää ei jouduttaisi viettämään tiukennetuilla koronarajoituksilla.

Tavallisesti Helsingin kaupunki ei järjestä vapun tapahtumia, vaan hoitaa vain jälkipyykit. Vuonna 2020 Helsingin tuli kuitenkin ottaa vapun järjestämisessä aiempaa suurempi rooli ja varmistaa, että kaupunkilaiset pysyttelevät kotona vältellen kokoontumisia puistoissa ja kaduilla. Vapun peruuttaminen kokonaan ei kuitenkaan tullut kyseeseen.

Tavoitteena oli tyhjät puistot ja vapulle tyypillisten suurten kokoontumisten välttäminen. Lisäksi Helsinki näki etänä vietettävässä vapussa mahdollisuuden kertoa Virtual Helsinki -palvelusta kansainvälisesti ja näin edistää mielikuvaa kaupungista digitaalisena edelläkävijänä.

Halusimme, että vapusta 2020 tulisi ikimuistoinen ja ainutkertainen: tavoitteena oli spinnata tarina etävapusta positiivisena asiana, jolloin kaikki voisivat olla sankareita.

Luova ratkaisu

Pitkän karanteenikevään jälkeen kaupunkilaiset ansaitsivat iloita vappuna. Emme halunneet peruuttaa vappubileitä, vaan loimme vuoden 2020 vapusta tapahtuman, joka jäisi historian kirjoihin. Helsingin kaupungin täytyi tarjota kaupunkilaisille syitä pysytellä kotosalla, mieluummin porkkanalla kuin kepillä. Tämä viesti piti saada laajasti kaupunkilaisten tietoon hyvin lyhyessä ajassa innostavalla ja positiivisella tavalla.

Vuoden 2020 vapusta tehtiin Kaikkien aikojen etävappu. Halusimme korostaa tämän vapun ainutkertaisuutta ja antaa jokaiselle tilaisuuden nousta sankariksi pysyttelemällä kotona. Juhlistimme historiallista vappua luomalla uusia (toivottavasti ainutkertaisia) perinteitä ja muokkaamalla vanhoista pandemia-aikaan sopivia. Valjastimme myös kaupunginmuseon dokumentoimaan vappujuhlallisuuksia (tai niiden puuttumista kaduilta), jotta vapun historiallisuus korostuisi entisestään.

Toteutus

Kampanja suunniteltiin ja toteutettiin huhtikuussa vain muutaman viikon aikana. Lähes kaikki perinteiset vapputapahtumat järjestettiin digitaalisina. Vappuaattona Manta sai lakkinsa digisti ja JVG veti yhden maailman ensimmäisistä virtuaalisen todellisuuden livekeikoista Virtual Helsinki -palvelussa.

Halusimme inspiroida vapun viettoa kotona erilaisin tavoin. Valjastimme vaikuttajat jakamaan ideoita Kaikkien aikojen etävappuun, aina Enni Koistisen kotipiknikistä Seksikkään Suklaan Zoom-etävappubileisiin. Kaupunkilaisia osallistettiin Radio Helsingin kanavissa jakamaan omia etävappuideoitaan. Rakensimme Mantan ympärille aidan, jossa näytettiin myös hänen viettävän tämän vapun kotona. Manta toimi kampanjassa siis yllättävänä ulkomainospintana ja ohjasi kaupunkilaisia digitaalisten sisältöjemme pariin.

Tulokset

Kampanja sai suuren määrän ansaitun median osumia Suomessa ja ulkomailla. Mm. Guardianissa ja Forbesissa ihasteltiin Helsingin nopeaa kriisitoimintaa ja digitaalista edelläkävijyyttä. Tavoitimme kampanjalla kaupunkilaiset ja saimme motivoitua heidät toden totta miettimään vappuperinteensä uusiksi: vain kourallinen ihmisiä oli Helsingin kaduilla ja puistoissa vappuna.

• Vain kourallinen ihmisiä oli puistoissa ja kaduilla vappuna

• 1,4 miljoonaa ihmistä osallistui vappuaaton keikalle (25 % suomalaisista)

• Yli 400 000 tavoitettua ihmistä Helsingissä sosiaalisen median kautta ja 665 000 radiokampanjan kautta

• Yli 500 miljoonaa ihmistä tavoitettu maailmanlaajuisesti perinteisen median kautta vapun tienoilla