MANTALLAKIN OLI #ETÄVAPPU

Lähtökohdat

Yleensä vappuna helsinkiläiset ryntäävät Mantalle ja puistoihin juhlimaan kesäkauden alkua. Vuoden 2020 vappu oli kuitenkin erilainen: fyysisiä tapahtumia ei voitu järjestää koronapandemian vuoksi. Ulkonaliikkumiskieltoa ei ollut, joten Helsingin kaupungin vapun turvallisuustoimenpiteet ja niistä viestiminen olivat avainasemassa siinä, että kesää ei jouduttaisi viettämään tiukennetuilla koronarajoituksilla.

Tavallisesti Helsingin kaupunki ei järjestä vapun tapahtumia, vaan hoitaa vain jälkipyykit. Vuonna 2020 Helsingin tuli kuitenkin ottaa vapun järjestämisessä aiempaa suurempi rooli ja varmistaa, että kaupunkilaiset pysyttelevät kotona vältellen kokoontumisia puistoissa ja kaduilla. Vapun peruuttaminen kokonaan ei kuitenkaan tullut kyseeseen.

Tavoitteena oli tyhjät puistot ja vapulle tyypillisten suurten kokoontumisten välttäminen esimerkiksi Mantan ympärillä. Lisäksi Helsinki näki etänä vietettävässä vapussa mahdollisuuden kertoa Virtual Helsinki -palvelusta kansainvälisesti ja näin edistää mielikuvaa kaupungista digitaalisena edelläkävijänä.

Luova ratkaisu

Pitkän karanteenikevään jälkeen kaupunkilaiset ansaitsivat iloita vappuna. Emme halunneet peruuttaa vappubileitä, vaan loimme vuoden 2020 vapusta tapahtuman, joka jäisi historian kirjoihin. Helsingin kaupungin täytyi tarjota kaupunkilaisille syitä pysytellä kotosalla, mieluummin porkkanalla kuin kepillä. Tämä viesti piti saada laajasti kaupunkilaisten tietoon hyvin lyhyessä ajassa innostavalla ja positiivisella tavalla. Vuoden 2020 vapusta tehtiin Kaikkien aikojen etävappu. Halusimme korostaa tämän vapun ainutkertaisuutta ja antaa jokaiselle tilaisuuden nousta sankariksi pysyttelemällä kotona. Tästä syntyi idea nostaa Helsingin kaupungin absoluuttinen Vappu-ikoni, Havis Amanda, kampanjan keskiöön: tänä vappuna Mantakin jäisi kotiin juhlimaan.

Itse Manta-patsaasta tuli koko Etävapun tärkein mainospinta: vapun alusviikolla Manta laitettiin pakettiin, jossa kuvitettiin Sanna Manderin toimesta Manta viettämässä vappua kotonaan. Viesti “Mantallakin on #etävappu” ilahdutti somessa ja siitä uutisoitiin myös Helsingin Sanomissa ennen vappua. Ulkomainos-Mantan tehtävä oli ohjata helsinkiläisiä verkon vappusisältöjen pariin ja kannustaa viettämään ikimuistoinen vappu kaikesta huolimatta.

Toteutus

#Etävappu-kokonaisuus ulkomainos-Mantoineen suunniteltiin ja toteutettiin huhtikuussa vain muutaman viikon aikana. Ulkomainoksesta ohjattiin seuraamaan vappuhulinoita sivustolle, jossa Manta sai lakkinsa digisti ja JVG veti yhden maailman ensimmäisistä virtuaalisen todellisuuden livekeikoista Virtual Helsinki -palvelussa.

Kampanja sai suuren määrän ansaitun median osumia Suomessa ja ulkomailla. Mm. Guardianissa ja Forbesissa ihasteltiin Helsingin nopeaa kriisitoimintaa ja digitaalista edelläkävijyyttä. Tavoitimme kampanjalla ja sen ulkomainonnalla kaupunkilaiset ja saimme motivoitua heidät toden totta miettimään vappuperinteensä uusiksi: kukaan ei viettänyt vappuaattoa Mantan ympärillä ja vain kourallinen koko vappuna Helsingin kaduilla ja puistoissa.

Tulokset

Kampanja sai suuren määrän ansaitun median osumia Suomessa ja ulkomailla. Mm. Guardianissa ja Forbesissa ihasteltiin Helsingin nopeaa kriisitoimintaa ja digitaalista edelläkävijyyttä. Tavoitimme kampanjalla kaupunkilaiset ja saimme motivoitua heidät toden totta miettimään vappuperinteensä uusiksi: vain kourallinen ihmisiä oli Helsingin kaduilla ja puistoissa vappuna.

• Vain kourallinen ihmisiä oli puistoissa ja kaduilla vappuna

• 1,4 miljoonaa ihmistä osallistui vappuaaton keikalle (25 % suomalaisista)

• Yli 400 000 tavoitettua ihmistä Helsingissä sosiaalisen median kautta ja 665 000 radiokampanjan kautta

• Yli 500 miljoonaa ihmistä tavoitettu maailmanlaajuisesti perinteisen median kautta vapun tienoilla