Lähtökohta

Helsinki tarvitsee lisää koulutettua työvoimaa kotimaan ulkopuolelta. Kilpailu työn perässä muuttavista korkeakolutetuista osaajista kuitenkin käy kiivaana maailman pääkaupunkien välillä, eikä erottautuminen Lontoon ja New Yorkin kaltaisten metropolien rinnalla ole helppoa Helsingin kaltaiselle suhteellisen tuntemattomalle pelurille. Miten pieni ja pohjoinen Helsinki voisi näyttäytyä ulkomaisten osaajien silmissä houkuttelevana vaihtoehtona uudeksi asuinkaupungiksi ilman massiivisia mediainvestointeja?

Strategia

Helsingin kansainvälisen markkinointistrategian ytimeen valikoitu viesti uudenlaisesta vapaudesta. Ihmiset kaikkialla maailmassa janoavat vapautta, joka voi kuitenkin jokaiselle tarkoittaa hieman eri asioita. Strategiatyössä määrittelimme vapauden merkityksen juuri Helsingille ja totesimme, että kaikkine modernin ihmisen arvostamine vapauksineen Helsinki on itse asiassa todellinen uuden ajan vapaakaupunki. 2020-luvulla vapaus ei tarkoita sääntöjen ja aikataulujen puutetta tai boheemia taiteilijaelämää, vaan vakaata, turvallista ja avointa yhteiskuntaa, jonka tukiverkkojen ansiosta jokaisella on taustaansa katsomatta yhtäläiset mahdollisuudet kasvaa, kehittyä, harrastaa, asua, tehdä töitä ja rakastaa. Helsingin vahvuus juuri näillä vapauden muodoilla validoitiin kansainvälisen kuluttajatukimuksen datalla.

Luova ratkaisu

Jotta Helsingin viesti uuden ajan vapaakaupungista tuntuisi mahdollisimman uskottavalta, päätimme jättää perinteiset mainosfilmit tekemättä ja sen sijaan rakentaa kampanjan dokumenttisarjan ympärille. Viisi suomalaista palkittua eturivin ohjaajaa sai kukin tehtäväkseen kertoa yhden valituista vapauksista yhden helsinkiläisen ihmisen kautta: vapaus työn ja vapaa-ajan tasapainoon, vapaus turvallisuuteen, vapaus rakastaa, vapaus olla lähellä luontoa sekä vapaus kasvaa ja kehittyä.

Dokumenttisarja suunniteltiin ja optimoitiin Instagramin IGTV-palveluun, jotta sen jakelu kansainvälisesti todella suositun @myhelsinki -tilin kautta olisi mahdollisimman helppoa ja kustannustehokasta viidellä eri markkinalla.

Toteutus

Dokumenttisarja ja kampanja lanseerattiin näyttävällä trailerilla Slushin online-tapahtumassa, jossa se saavutti heti kansainvälisen teknologia- ja startup-yhteisön. Sarjan jaksot ilmestyivät viikottain torstaisin viiden viikon ajan. Itse dokumentteja ei nostettu mainontaan, vaan jaksoista ja trailerista leikattiin lyhyitä somekanaviin sopivia versioita, joita nostettiin mainontaan kohdekaupungeissa: Lontoo, Berliini, Tokio, New York ja San Fransisco. Mainonnan viestit räätälöitiin niin ikään kuhunkin kohdekaupunkiin: esimerkiksi Tokiossa korostimme Helsingin maailman parasta työn ja vapaa-ajan tasapainoa.

Osa jaksoista nousi puheenaiheiksi somessa: nykyiset, entiset ja wannabe-helsinkiläiset jakoivat niitä Instagram Storyissaan ylpeydellä, kaiholla ja innolla. Trailer toimi samalla kampanjan koosteena, josta leikattiin lyhyitä versioita maksettuun mainontaan.

Yhteensä Helsinki Freedom -kampanjan ostettu mainonta tavoitti noin 3 miljoonaa ihmistä ja videoita aloitettiin katsomaan lähes 9 miljoonaa kertaa. Sidosryhmien Helsinki Freedom -sisältöjaot omissa kanavissaan tavoittivat 4,7 miljoonaa ihmistä. Helsinki Freedom -sisällöt keräsivät MyHelsinki.fissä loppuvuoden 2020 aikana yhteensä lähes 65 000 sivukatselua. Helsinki Freedom -minidokumentteja katsottiin marras- ja joulukuun aikana MyHelsingin IGTV-kanavan, FB-profiilin ja MyHelsinki.fin kautta yli 668 000 kertaa.