OMAN JUTUN EHTII LÖYTÄÄ MYÖHEMMINKIN

Lähtökohdat ja strategia

Osalle ysiluokkalaisista toisen asteen koulutuspaikan valinta on selvä asia: heillä on selkeä suunnitelma ja he tietävät tarkkaan, minne haluavat opiskelemaan. Sitten on niitä ysiluokkalaisia, jotka eivät ole yhtä varmoja valinnastaan. He saattavat harkita lukion, ammattikoulun ja muiden vaihtoehtojen välillä. Kolmas ryhmä ovat ne ysiluokkalaiset, joilla ei ole lainkaan motivaatiota hakea toisen asteen koulutukseen. He menisivät mieluiten suoraan töihin tai tekisivät jotain muuta kuin opiskelisivat, ja heitä on hyvin vaikea motivoida kampanjoinnin keinoin. 

Pyrimme kampanjalla tavoittamaan ensisijaisesti ne ysiluokkaiset, jotka eivät ole varmoja valinnastaan. Kampanjan tavoitteena oli kertoa, että yhteishaussa voi ja kannattaa hakea, vaikka tulevaisuuden suunta olisi vielä avoinna. Lisäksi halusimme korostaa eri vaihtoehtojen määrää ja muuttaa mielikuvaa ammatillisesta koulutuksesta tasa-arvoiseksi vaihtoehdoksi, josta on yhtä hyvät mahdollisuudet jatkaa opintoja. 

Tavoitteena oli myös rakentaa nuorten kohderyhmälle mielikuvaa Helsingin kaupungista. Kaupunki on täällä asukkaita varten ja järjestää esimerkiksi nuorille koulutusta Helsingin kaupungin lukioissa ja Stadin ammattiopistossa. Halusimme olla myös Helsingin brändistrategian mukaisesti omaperäinen ja hauska.

Luova ratkaisu

Harva ysiluokkalainen tietää, mitä isona haluaa tehdä. Ja ihan hyvä niin, koska oman jutun ehtii löytää myöhemminkin. Kampanjassa esittelimme erilaisia koulutusvaihtoehtoja ja viestimme, että toisen asteen koulutusvalinta – oli se sitten lukio, ammatillinen koulutus tai jokin muu – ei sulje ovia tulevaisuudessa. Tärkeintä on löytää oma juttunsa. Jos se ei ysiluokalla ole vielä selvillä, paras ratkaisu on jatkaa opiskelua ja pitää ovet avoinna. 

Inspiraatio ammatinvalintaan voi syntyä yllättävästäkin tilanteesta. Leikittelimme tällä ajatuksella ja esittelimme joukon arjen tilanteita, joista nuori yllättäen löytää ammatti-inspiraation. Tilanteet ovat samaistuttavia, hauskoja, absurdejakin. Ne voisivat sattua kelle vaan, ja niihin voisi törmätä vaikka Tiktok-videossa. Kaikkien videoiden lopussa oli kampanjan viestin kiteyttävä "Vielä ei tarvitse päättää". 

Näin syntyi videokonsepti ”Oman jutun ehtii löytää myöhemminkin”. Filmien tyyli hakee vaikutteita kohderyhmän käyttämien somekanavien suosituista sisällöistä: emme kuvanneet tyypillistä mainoskuvaa, vaan arkista ja aitoa sisältöä. Tavoittelimme absurdia meininkiä, jota kohderyhmä voisi mielellään ja vapaaehtoisesti katsoa ja jakaa kavereilleen. Ohjaajaksi valitsimme Miikka Lommin, joka taitaa humorististen videoiden tyylin.  

Toteutus

Loimme konseptin pohjalle kahden videon sarjan, jossa nuoret pohtivat ammatinvalintaansa arkisten huvittavien tilanteiden keskellä. Kampanjavideot julkaistiin nuoria ja heidän vanhempiaan tavoittavissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa ja ulkomainoksina. Tiktok-tyylistä inspiroituneena päätimme toteuttaa videot 9:16-koossa, sillä kampanjan kohderyhmä elää vahvasti mobiilissa. Kuvakulmat ja yllättävät leikkaukset kuvasta toiseen olivat avainasemassa. Hyödynsimme somesta tuttuja efektejä, kuten hidastettua kuvaa. Materiaali kuvattiin puhelimella tuotantojäljestä tinkimättä. 

Tulokset

Kampanja pyöri muutaman viikon ajan ennen kevään 2020 yhteishakuajan päättymistä Instagramissa, Facebookissa ja ulkomainonnassa. Sosiaalisen median kampanja toimi hyvin, ja tavoitimme kampanjalla pääkaupunkiseudulla asuvat ysiluokkalaiset (n. 10 000 nuorta) ja heidän vanhempansa. Videosisällöt vetosivat kohderyhmään, ja niitä katsottiin paljon myös loppuun asti (37 % mainoksen nähneistä nuorista).

Sekä Helsingin kaupungin lukioihin että Stadin ammattiopistoon haki kevään 2020 yhteishaussa tuhansia nuoria. Kaupungin lukioissa ja Stadin ammattiopistossa on yhteensä yhteishaussa hakeneille 5 609 aloituspaikkaa. Kevään yhteishaussa näille paikoille oli 5 808 ensisijaista hakijaa. Usea sai kuitenkin jonkun yhteishaussa varasijalle merkitsemänsä opiskelupaikan.