Lähtökohta

Suomi on viime aikoina kivunnut otsikoihin kansainvälisessä mediassa, mutta matkailijat ovat silti useammin valinneet kohteekseen jonkin pohjoismaisista naapureista. Tehtävämme oli kääntää päät tutkimusten mukaan potentiaalisilla markkinoilla Lontoossa, Berliinissä ja Tokiossa. Strategisesti tärkeälle kohderyhmälle eli luovan luokan edustajille oli löydettävä uudenlainen tapa kommunikoida – sellainen, joka herättäisi uteliaisuuden.

Haaste

Helsinki on kaupunki, jossa voi halutessaan löytää rauhan tai kokea jännitystä, tarttua kiehtoviin tilaisuuksiin sekä työn että huvin saralla. Vilkkaassa, mutta ihmisen kokoisessa kaupungissa on mahdollista kokea enemmän lyhyessäkin ajassa.

Haasteenamme oli auttaa ihmisiä ymmärtämään Helsingin ydinolemusta. Meidän tuli luoda kokonaisvaltainen markkinointikonsepti, joka nostaisi Helsingin kartalle matkustavan luovan luokan keskuudessa strategisesti tärkeillä markkinoilla.

Oivallus

Kohderyhmämme Lontoossa, Berliinissä ja Tokiossa paljastui odotuksiamme uteliaammaksi. Teettämämme Helsinki Curiousity Index -kyselyn mukaan valtaosa ei ollut koskaan käynyt Helsingissä, mutta jopa 92 % oli uteliaita vierailemaan tulevaisuudessa. Tämä koski erityisesti 25–50-vuotiaita, joista tuli ydinyleisömme.

Matkailumarkkinointi on täynnä ideoita, joissa paikalliset tai vierailijat kertovat kokemuksistaan. Epätodennäköisempi idea on valjastaa tarinankertojiksi ihmiset, jotka eivät olleet koskaan vierailleet kohteessa. Syntyi oivallus: jos kerran maailma on täynnä “Helsinki-uteliaita”, miltä Helsinki näyttäisi heidän silmin?

Luova ratkaisu

Kutsuimme kolme Helsinkiin uteliaasti suhtautuvaa taiteilijaa Lontoosta (Aysha Tengiz), Berliinistä (Jack Sachs) ja Tokiosta (Takashi Nakamura) tulkitsemaan Helsingin taideteokseen. Ehtona ja lisähaasteena taiteilijoille oli: ei aikaisempia vierailuja Helsingissä, ei someja, matkaoppaita tai muitakaan visuaalisia vihjeitä. Taiteilijat eivät kuitenkaan jäänet täysin ilman apuja. Keräsimme sosiaalisen median kautta Helsinki-tarinoita ympäri maailman, jotka auttaisivat taiteilijoita inspiroitumaan. Taiteilijat saivat myös tavata kotikaupunkinsa Helsinki-kävijöitä kasvokkain.

Vaikka Helsinki Curious -artistien teokset olivat kampanjan sisällöllinen huipentuma, kohderyhmän uteliaisuus herätettiin some edellä. Artistien uteliaisuuden heräämistä ja Helsingin todellisuuden muotoutumista seurattiin niin dokumentaarisen videosisällön, julkaisua kirittävän lähtölaskennan ja suurkaupunkien katukuvasta löytyvien salaperäisten Helsinki-julisteiden avulla. Uteliailta utelialle -lähestymistapa kannatti. Lopullisissa teoksissa nähdään kolme hyvin erilaista Helsinkiä, jotka haastavat todellisuuden ja mielikuvituksen rajoja. Omaperäinen luova strategia nosti Helsingin kartalle somen ja PR-huuman avulla.

Tulokset

Neliviikkoisen kampanjan lyhyen aikavälin ensisijaisena tavoitteena oli luoda tunnettuutta Helsingille. Kampanja keräsi kohdemarkkinoillamme 209 miljoonan mediakattavuuden uutis- ja lifestyle-mediassa. Impressiot maksullisessa sosiaalisessa mediassa olivat 11,6 miljoonaa ja 715 000+ orgaanisessa sosiaalisessa mediassa (Instagram, Facebook ja Twitter). Kansainvälisen kävijäliikenteen suora kasvu Helsingin verkkosivuilla kasvoi kampanjan aikana 35 %. Pitkän tähtäimen tuloksia Helsingin tunnettuuden kasvussa seurataan brändiseurannalla ja turistien kävijätilastoilla. Kaiken kaikkiaan kampanja sai ydinkohdeyleisön edustajat kiinnostumaan Helsingistä ja toden totta ruokki jo olemassa olevaa Helsinki-uteliaisuutta.