HELSINGIN SANOMAT — COUNTERSTRIKE OF THE FREE PRESS
PARAS DIGITAALINEN SISÄLTÖMARKKINOINTI
Katso case-video
Lähtötilanne
Erityisesti Venäjällä riippumattoman tiedonsaanti on heikentynyt sen jälkeen kun hyökkäyssota Ukrainassa alkoi. Venäjän hallinto on sulkenut ja/tai estänyt yli 100 mediaa, mukaanlukien Helsingin Sanomat, Venäjällä.
Haaste
Helsingin Sanomilla on ollut haasteena puhutella alle 40-vuotiaita miehiä. Bränditutkimuksista käy ilmi, että nuorten miesten (alle 40-vuotiaat) suosittelutaso on huomattavasti alempana suhteessa muiden ryhmien keskiarvoon.
Keskimäärin Helsingin Sanomia nettosuosittelee (eli suosittelijat, joista on vähennetty arvostelijat/väheksyjät) 12,8 % suomalaisista. Kun taas alle 40-vuotiaiden miesten keskuudessa vastaava luku on vain 5,8 %. Helsingin Sanomilla on eniten kaupallista kasvuvaraa nuorten miesten keskuudessa. Samaan aikaan tärkeimmässä kasvusegmentissä yli 30 % oli merkinnyt kiinnostuksen kohteikseen videopelit.
Tehdään siis jotain sellaista, joka saa kohderyhmän kiintymään Helsingin Sanomiin.
Strategia
Kampanjan suunnittelussa tehtiin kaksi merkittävää strategista valintaa, jotka olivat välttämättömiä kampanjan onnistumisen näkökulmasta.
1. Räiskintäpeli lunastaa nuorten miesten kiinnostuksen
Elektronista urheilua – eli käytännössä räiskintäpelejä – seuraa Suomessa aktiivisesti yli 500 000 täysi-ikäistä, joista valtaosa on miehiä. Jos pystymme näyttäytymään heille uskottavana ja coolina brändinä, voimme voittaa heidät puolellemme.
Useimmat (suomalaiset) brändit eivät uskalla heittäytyä pelimaailmaan täysillä, sillä pelkäävät räiskintäpelien "raakuuden" tahrivan brändin imagoa. Helsingin Sanomilla oli kuitenkin rohkeutta nähdä pelien olevan tärkeä ilmiö, jolla on huomattava merkitys tavoitellulle kohderyhmälle. Samalla tavalla kuin rock-musiikki oli tietylle sukupolvelle "vaarojaan" tärkeämpi.
Viihteen ja todellisuuden ero on pelaajille selkeä. Pelihahmojen tappamista ei koeta pelaajien keskuudessa lahtaamisena, vaan pelissä kerättävinä pisteinä (vrt. elokuvat ja niiden tarinallinen maailma). Pelejä pelaamattomille asia voi helposti näyttäytyä toisin. Usein siksi elektronista urheilua ei haluta käyttää viestin välittämiseen, vaikka todellisuudessa peliskenen sisällä tehty markkinointitoimenpide pysyy peliskenen sisällä – ellei siitä erikseen kerrota.
2. “Torille! Suomi mainittu!”
Suomalaiset havahtuvat vasta sen jälkeen, kun muualla maailmassa fiilistellään meidän tekemäämme asiaa. Meidän siis piti saada muu maailma hehkuttamaan tekoamme ja sitten heijastaa hehkutus kohderyhmäämme. Tämä tehtiin kansainvälisellä PR-työllä, jolla oli oma selkeä roolinsa.
Aiemmista kampanjoista on opittu se, että PR-työllä saadaan loistava startti, mutta se ei yksinään riitä. Niinpä rakensimmekin kampanjan tällä kertaa niin, että PR:n vaikutusta jatkettiin maksetulla mainonnalla, jolla oli muistuttava rooli.
Ostetussa mediassa näytimme pidempää ja lyhyempää filmiä, joissa kerrottiin, mitä olimme maailmalla tehneet.
Luova ratkaisu
Yhdistimme kohderyhmämme tietokonepeleihin kohdistuvan kiinnostuksen lehdistönvapauden toteuttamiseen, joka on Helsingin Sanomille perinteisesti ollut tärkeä arvo.
Veimme riippumatonta journalismia Venäjän kansalaisille Ukrainan sodasta Counter-Strike-pelin avulla. Pelillä on 40 miljoonaa pelaajaa, joista 4 miljoonaa on venäläisiä. Vuonna 2000 julkaistulla Counter-Strikellä on legendaarinen maine alle 40-vuotiaiden miesten keskuudessa.
Julkaisimme CS:ssä kansainvälisenä lehdistönvapauden päivänä pelikartan nimeltään de_voyna. Karttaan piilotettiin salahuone, jonne keräsimme Helsingin Sanomien toimittajien ja valokuvaajien tuottamaa journalismia venäjäksi ja englanniksi.
Toteutus
Miten teko otettiin peliskenessä vastaan?
Annetaan skenen vaikuttajien itse näyttää.
YouTubettaja, brittiläinen 3kliksphilip (1,09 miljoonaa seuraajaa) teki de_voyne-kartasta oman videonsa heti kartan julkaisun jälkeen.
Striimaaja, saksalainen ohnePixel (1,1 miljoonaa seuraajaa) reagoi 3kliksphilipin videoon livestreamissään (katso video) heti kartan julkaisun jälkeisenä päivänä 4.5.2023..
Oheinen 8-minuuttinen reaktiovideo antaa hyvän käsityksen kartan toteutuksesta. Video on ote ohnePixelin livelähetyksestä.
Kumpikaan videosta tai livestriimistä ei ollut millään tavalla kaupallinen yhteistyö, eikä heihin oltu missään yhteydessä.
Jokaisella salahuoneen seinällä oli oma äänilähteensä, josta pelatessa kuului venäjänkielellä kerrottu uutisartikkeli. Uutisten äänimaailma oli dramatisoitu pelimaailmaan paremmin soveltuvaksi.
Kampanja oli menestys.
Alle 40-vuotiaiden miesten keskuudessa Helsingin Sanomien suosittelu kasvoi +134 % verrattuna vuoden keskiarvoon (5,8 % → 13,6 %)
Yli 900 kansainvälistä uutisartikkelia, joiden potentiaalinen tavoittavuus on 3,9 miljardia (BBC, Guardian, Fast Company, Reuters, AFP, PC Gamer, IGN...). Mukana merkittävimmät venäläiset mediat.
#1 trendaavin kartta – yli 50 000 latauksella – CS:ssä yli kahden viikon ajan. Saimme peliskenen puolellemme.
Ylpeyden annettiin näkyä: Suomalaiset pelaajat spämmäsivät livestriimien kommenttikentät täyteen "TORILLE!" aina kun Helsingin Sanomien tekoon viitattiin.
Kampanjallamme oli pelottavankin paljon vaikutusta. 5 viikkoa kampanjan lanseerauksen jälkeen Venäjä perusti Putinin käskystä omat esport-turnaukset. Pelien joukossa ei ole yhtä maailman ja Venäjän suosituinta esports-peliä, Counter-Strikeä, "peliuniversumin poliittisten tapahtumien yksipuolisen kattauksen vuoksi” (suora lainaus Venäjän tiedotteesta). Karttaamme sijoitettu aineisto on ainut Venäjän hyökkäyssotaan viittaava sisältö kyseisessä pelissä.
