HELSINGIN SANOMAT — COUNTERSTRIKE OF THE FREE PRESS
PARAS TOTEUTUS — PARAS DESIGN

Katso case-video

Lähtötilanne

Erityisesti Venäjällä riippumattoman tiedonsaanti on heikentynyt sen jälkeen kun hyökkäyssota Ukrainassa alkoi. Venäjän hallinto on sulkenut ja/tai estänyt yli 100 mediaa, mukaanlukien Helsingin Sanomat, Venäjällä.

Haaste

Helsingin Sanomilla on ollut haasteena puhutella alle 40-vuotiaita miehiä. Bränditutkimuksista käy ilmi, että nuorten miesten (alle 40-vuotiaat) suosittelutaso on huomattavasti alempana suhteessa muiden ryhmien keskiarvoon. Samaan aikaan tärkeimmässä kasvusegmentissä yli 30 % oli merkinnyt kiinnostuksen kohteikseen videopelit.

Tehdään siis jotain sellaista, joka saa kohderyhmän kiintymään Helsingin Sanomiin.

Luova ratkaisu

Yhdistimme kohderyhmämme tietokonepeleihin kohdistuvan kiinnostuksen lehdistönvapauden toteuttamiseen, joka on Helsingin Sanomille perinteisesti ollut tärkeä arvo.

Veimme riippumatonta journalismia Venäjän kansalaisille Ukrainan sodasta Counter-Strike-pelin avulla. Pelillä on 40 miljoonaa pelaajaa, joista 4 miljoonaa on venäläisiä. Vuonna 2000 julkaistulla Counter-Strikellä on legendaarinen maine alle 40-vuotiaiden miesten keskuudessa.

Julkaisimme CS:ssä kansainvälisenä lehdistönvapauden päivänä pelikartan nimeltään de_voyna. Karttaan piilotettiin salahuone, jonne keräsimme Helsingin Sanomien toimittajien ja valokuvaajien tuottamaa journalismia venäjäksi ja englanniksi.

Toteutus

Miten teko otettiin peliskenessä vastaan?
Annetaan skenen vaikuttajien itse näyttää.

YouTubettaja, brittiläinen 3kliksphilip (1,09 miljoonaa seuraajaa) teki de_voyne-kartasta oman videonsa heti kartan julkaisun jälkeen.

Striimaaja, saksalainen ohnePixel (1,1 miljoonaa seuraajaa) reagoi 3kliksphilipin videoon livestreamissään (katso video) heti kartan julkaisun jälkeisenä päivänä 4.5.2023..

Oheinen 8-minuuttinen reaktiovideo antaa hyvän käsityksen kartan toteutuksesta. Video on ote ohnePixelin livelähetyksestä.

Kumpikaan videosta tai livestriimistä ei ollut millään tavalla kaupallinen yhteistyö, eikä heihin oltu missään yhteydessä.

Jokaisella salahuoneen seinällä oli oma äänilähteensä, josta pelatessa kuului venäjänkielellä kerrottu uutisartikkeli. Uutisten äänimaailma oli dramatisoitu pelimaailmaan paremmin soveltuvaksi.

Kampanja oli menestys.

  • Alle 40-vuotiaiden miesten keskuudessa Helsingin Sanomien suosittelu kasvoi +134 % verrattuna vuoden keskiarvoon (5,8 % → 13,6 %)

  • Yli 900 kansainvälistä uutisartikkelia, joiden potentiaalinen tavoittavuus on 3,9 miljardia (BBC, Guardian, Fast Company, Reuters, AFP, PC Gamer, IGN...). Mukana merkittävimmät venäläiset mediat.

  • #1 trendaavin kartta – yli 50 000 latauksella – CS:ssä yli kahden viikon ajan. Saimme peliskenen puolellemme.

  • Ylpeyden annettiin näkyä: Suomalaiset pelaajat spämmäsivät livestriimien kommenttikentät täyteen "TORILLE!" aina kun Helsingin Sanomien tekoon viitattiin.

Kampanjallamme oli pelottavankin paljon vaikutusta. 5 viikkoa kampanjan lanseerauksen jälkeen Venäjä perusti Putinin käskystä omat esport-turnaukset. Pelien joukossa ei ole yhtä maailman ja Venäjän suosituinta esports-peliä, Counter-Strikeä, "peliuniversumin poliittisten tapahtumien yksipuolisen kattauksen vuoksi” (suora lainaus Venäjän tiedotteesta). Karttaamme sijoitettu aineisto on ainut Venäjän hyökkäyssotaan viittaava sisältö kyseisessä pelissä.