Lähtökohdat

Koronapandemia on ajanut ihmiset jaksamisensa äärirajoille, ja pahimmillaan tämä on Suomessa näkynyt lähisuhdeväkivallan lisääntymisenä (puolisoiden välinen väkivalta +6% vuonna 2020). Myös Rikosuhripäivystyksen avunhaut kasvoivat +26% ja Nollalinjaan tuli +31% enemmän puheluita pandemian ensimmäisenä vuonna. Helsingin kaupunki yhteistyökumppaneineen halusi uhrien ja myös tekijöiden tietävän, että apua on saatavilla – kelle tahansa ja koska tahansa. 

Saadaksemme ihmiset ja toimittajat pysähtymään tärkeän asian ääreen meidän tuli löytää tuttuun aiheeseen uusi ja yllättävä tulokulma. Lähisuhdeväkivaltakampanjoissa on totuttu näkemään henkilöitä mustelmilla, mutta se ei kerro ongelman koko totuutta: väkivaltaa on monenlaista ja kaikilla meillä on ollut pandemian aikana vaikeaa – joillain viimeinen pisara on johtanut jopa väkivaltaan. 

Tärkeää oli löytää myös luotettava äänensävy, joka lievittäisi lähisuhdeväkivaltaan liittyvää stigmaa ja auttaisi sekä uhreja että tekijöitä hakeutumaan avun piiriin. 

Luova ratkaisu

Pitkittynyt selviytymistila ja eläminen päivästä toiseen pienissä neliöissä, samojen kasvojen ja vähäisten virikkeiden ympäröimänä on haasteellista. Ahdistus ja masennus valtaavat elintilaa. Kanavat tunteiden purkamiselle ovat pitkään olleet vähissä, jolloin ihmiset uupuvat ja tilanteet saattavat välillä eskaloitua väkivallaksi asti. Olemme kollektiivisesti tyhjiin puristettuja, kaikilla on mehut loppu. Kuitenkaan edes viimeinen pisara ei saa johtaa väkivaltaan. 

Emme halunneet käyttää pitkittyneen epidemiasynkkyyden keskellä aiemmista lähisuhdeväkivaltakampanjoista tuttua mustelmakuvastoa, vaan päätimme yllättää. Kertoaksemme lähisuhdeväkivallan monista kasvoista toimme markkinoille kuvitteellisen mehubrändin nimeltä “Mehut loppu”. Tölkin etiketti sai hieraisemaan silmiään: mehun kerrottiin sisältävän kyyneleitä, yksinäisyyttä, epävarmuutta, ahdistusta, masennusta ja huolia muiden lähisuhdeväkivaltaan ajavien ainesosien joukossa. 

Mutta miten lanseerata brändi nimeltään “Mehut loppu”?  

Toteutus

Lanseerasimme Mehut loppu -brändin kuin minkä tahansa uutuusmehun: janoisille jaettiin Rautatientorilla ilmaismaistiaisia, mainoksia näytettiin muiden uutuusmehujen lomassa ja kauppa-aktivoinnissa mehuhyllyt tyhjenivät tärkeän asian puolesta. 

Mehut loppu -tölkkien etiketteihin oli mehupakkauksista tuttuun tyyliin kirjoitettu tärkeitä kampanjaviestejä: 

“Edes viimeinen pisara ei saa johtaa väkivaltaan. Pitkä korona-aika on vienyt mehut meiltä kaikilta, jonka seurauksena lähisuhdeväkivalta on Suomessa lisääntynyt.” 

“Ainesosat: ahdinko, masennus, työttömyys, yksinäisyys, toimettomuus, stressi, lisääntynyt päihteiden käyttö, epävarmuus, traumat, pelko, suru, eristyneisyys, taloushuolet.” 

“Älä ravista!” “Kohtele reilusti” 

“Toleranssi väkivallalle 0%” 

Etiketeissä hyödynnettiin mehu/juomapakkauksille tunnusomaista muotokieltä, kun ainesosaluettelo muuntui tärkeäksi tiedoksi lähisuhdeväkivallasta ja viivakoodi puhelinnumeroksi nollalinjalle. Tunnuksesta valui viimeinen tippa kysymysmerkin pisteeksi ja vaikean aikojen uutuus julisti nollatolerassia väkivallalle. 

Tulokset

Pandemia ei vielä ole ohi, eikä lähisuhdeväkivallasta olla päästy eroon. Ongelma on kuitenkin tunnistettu ja mm. Mehut loppu -kampanja on auttanut purkamaan siihen liittyviä stigmoja. Kampanjan yllättävä lähestyminen vakavaan aiheeseen toi mediahuomiota: kampanjasta ja sen taustalla olevasta ongelmasta kirjoitettiin lehdissä laajasti ja asiantuntijat pääsivät ääneen televisiohaastatteluissa. Lisäksi mainonnalla tavoitettiin Helsingin seudulla reilusti yli kohderyhmämme verran ihmisiä (133% kohderyhmästä).