Lähtökohdat

Koronapandemia on ajanut ihmiset jaksamisensa äärirajoille, ja pahimmillaan tämä on Suomessa näkynyt lähisuhdeväkivallan lisääntymisenä (puolisoiden välinen väkivalta +6% vuonna 2020). Myös Rikosuhripäivystyksen avunhaut kasvoivat +26% ja Nollalinjaan tuli +31% enemmän puheluita pandemian ensimmäisenä vuonna. Helsingin kaupunki yhteistyökumppaneineen halusi uhrien ja myös tekijöiden tietävän, että apua on saatavilla – kelle tahansa ja koska tahansa.

Strategia

Saadaksemme ihmiset ja toimittajat pysähtymään tärkeän asian ääreen meidän tuli löytää tuttuun aiheeseen uusi ja yllättävä tulokulma. Lähisuhdeväkivaltakampanjoissa on totuttu näkemään henkilöitä mustelmilla, mutta se ei kerro ongelman koko totuutta: kaikilla meillä on ollut pandemian aikana vaikeaa ja joillain viimeinen pisara on johtanut jopa väkivaltaan. 

Tärkeää oli löytää myös luotettava äänensävy, joka lievittäisi lähisuhdeväkivaltaan liittyvää stigmaa ja auttaisi sekä uhreja että tekijöitä hakeutumaan avun piiriin.  

Luova ratkaisu

Pitkittynyt selviytymistila ja eläminen päivästä toiseen pienissä neliöissä, samojen kasvojen ja vähäisten virikkeiden ympäröimänä ei tee meille hyvää. Ahdistus ja masennus valtaavat elintilaa. Kanavat tunteiden purkamiselle ovat pitkään olleet vähissä, jolloin ihmiset uupuvat ja tilanteet eskaloituvat välillä väkivallaksi asti. Olemme kollektiivisesti tyhjiin puristettuja, kaikilla on mehut loppu. Kuitenkaan edes viimeinen pisara ei saa johtaa väkivaltaan. 

Emme halunneet mässäillä pitkittyneen epidemiasynkkyyden keskellä aiemmista lähisuhdeväkivaltakampanjoista tutulla mustelmakuvastolla, vaan päätimme yllättää. Kertoaksemme lähisuhdeväkivallan monista kasvoista, toimme markkinoille kuvitteellisen mehubrändin nimeltä “Mehut loppu”. Tölkin etiketti sai hieraisemaan silmiään: mehun kerrottiin sisältävän kurjuutta, kyyneleitä, yksinäisyyttä, epävarmuutta, ahdistusta, masennusta ja huolia muiden lähisuhdeväkivaltaan ajavien ainesosien joukossa. 

Mutta miten lanseerata mehumerkki nimeltä “Mehut loppu”?  

Toteutus

Lanseerasimme Mehut loppu -brändin kuin minkä tahansa uutuusjuoman: janoisille jaettiin Rautatientorilla ilmaismaistiaisia, mainoksia näytettiin muiden uutuusmehujen lomassa ja kauppa-aktivoinnissa mehuhyllyt tyhjenivät tärkeän asian puolesta. 

Ihmiset veivät koteihinsa tölkkejä, joiden etiketteihin oli ovelasti piilotettu tärkeitä kampanjaviestejä. Niiden suunnittelussa hyödynnettiin juomapakkauksille tunnusomaista muotokieltä, kun ainesosaluettelo muuntui tärkeäksi tiedoksi lähisuhdeväkivallasta ja viivakoodi puhelinnumeroksi nollalinjalle. Tunnuksesta valui viimeinen tippa kysymysmerkin pisteeksi ja vaikean aikojen uutuus julisti nollatolerassia väkivallalle.  

Kampanjafilmissä ja radiomainoksessaan viimeisiä mehujaan ryystävä henkilö herätti ajattelemaan, että kellä vaan meistä saattaa joskus mennä yli. 

Tulokset

Pandemia ei vielä ole ohi, eikä lähisuhdeväkivallasta olla päästy eroon. Ongelma on kuitenkin tunnistettu ja mm. Mehut loppu -kampanja on auttanut purkamaan siihen liittyviä stigmoja. Kampanjan yllättävä lähestyminen vakavaan aiheeseen toi mediahuomiota: kampanjasta ja sen taustalla olevasta ongelmasta kirjoitettiin lehdissä laajasti ja asiantuntijat pääsivät ääneen televisiohaastatteluissa. Lisäksi mainonnalla tavoitettiin Helsingin seudulla reilusti yli kohderyhmämme verran ihmisiä (133% kohderyhmästä).