Norlyn sai somen vaatimaan Vaaterauhaa
PARAS VAIKUTTAJAMARKKINOINTI
Lähtökohdat
Liian moni – erityisesti nuori nainen – kuulee arvostelua ja ilkeää kommentointia tai kohtaa häirintää pukeutumisensa takia. Se rajoittaa itseilmaisua ja osuu identiteettiin sekä arvoihin.
Rohkeus ja naiseuden monimuotoisuus ovat kulkeneet Norlynin brändissä mukana jo 1960-luvulta asti. Sukkahousut ovat vaatekappale, joka yhä yhdistetään usein hupsuuteen tai paljastavuuteen. Siksi Norlyn halusi olla mukana tukemassa naisia ulkonäkö- ja suorituspaineiden keskellä, ja ajaa rauhaa itseilmaisulle pukeutumisen kautta. Samalla tavoitteena oli kasvattaa Norlynin näkyvyyttä myynnin kannalta hiljaisemmassa syyssesongissa etenkin nuorten aikuisten keskuudessa.
Pukeutumisen vapaus katkeaa liian usein pelkoon siitä, miten muut reagoivat
Etenkin feminiininen pukeutuminen on liian usein kontrollin ja arvostelun kohteena.
Strategia
Kampanjan tausta-ajatus oli kirkas: kaiken ikäisillä, kokoisilla ja muotoisilla henkilöillä ja sukupuolilla tulee olla oikeus pukeutua itseään varten ilman pelkoa häirinnästä tai arvostelusta.
Vaikuttajamarkkinointi on naisvaltainen ala, ja vaikuttajat saavat osakseen kohtuuttoman paljon asiattomia kommentteja ja häirintääkin – usein nimenomaan ulkonäköönsä liittyen. Heidän pukeutumisensa koetaan usein olevan vapaata riistaa.
Yhdessä UN Women Suomen kanssa Norlyn kysyikin miksi naisten ja ylipäätään feminiinisesti pukeutuvien henkilöiden pukeutuminen on niin monille liikaa.
Luova ratkaisu
Loppuvuoden juhlasesonki on täynnä näyttäviä asuja. Glitterin, minihameiden ja sukkahosujen määrä katukuvassa ja somessa kasvaa – samaan tahtiin kasvaa myös asiattomien kommenttien ja häirinnän määrä. Siksi Norlyn yhdessä UN Women Suomen kanssa julistivat pikkujoulukauden kynnyksellä Vaaterauhan nimikkomallistolla ja kampanjalla.
Vaaterauha-kampanja julistaa, että jokainen saa pukeutua juuri niin kuin haluaa. Kampanjasisältöjen avulla halusimme avata suomalaisten silmät ongelman laajuudesta edelleen vuonna 2025 ja rohkaista jokaista pukeutumaan oman mielen mukaan – juuri niin rohkeasti, hillitysti, paljastavasti, peittävästi tai hupsustikin kuin kukin haluaa, ilman pelkoa arvostelusta tai häirinnästä. Malliston jokaisesta myydystä tuotteesta lahjoitettiin 25 senttiä UN Womenin tasa-arvotyöhön.
Toteutus
Vaikuttajakampanja eteni kaksivaiheisena:
1. Vaaterauhan julistus
Vaaterauha julistettiin vaikuttajatilaisuudessa syyskuun puolivälissä ja se toimi keskustelun sytyttäjänä sosiaalisessa mediassa. Tavoitteena oli puhua suoraan ilman hyssyttelyä ja lisätä toimijuuden tunnetta: miten sisäistetty naisviha näkyy pukeutumisessa ja miten voimme jokainen olla osa ratkaisua. Tilaisuuteen kutsuttiin mahdollisimman moninainen vaikuttajajoukko, jotta erilaiset äänet saataisiin kuuluviin. Pukukoodi oli selkeä: miten pukeutuisit, jos kuuntelisit vain itseäsi.
Tapahtuman hostasi Norlynin ja UN Women Suomen lisäksi She’s so annoying -kollektiivi, joka käsittelee naiseuden ja feminiinisyyden teemoja niin omassa elämässä kuin yhteiskunnallisellakin tasolla. He kysyvät mikä muissa naisissa ärsyttää niin paljon?
Tilaisuus huipentui Maija Vilkkumaan ja She’s so annoying –kollektiivin väkevään yhteisesiintymiseen Ei-biisin tahtiin.
2. Keskustelua vahvistettiin kaupallisilla yhteistöillä, jotka käsittelivät omaa pukeutumista ja identiteettiä Vaaterauhan näkökulmasta.
“Mä rakastan vaatteita ja pukeutumista, enkä jaksais sekuntiakaan miettiä, mitä viestin omalla pukeutumisellani. Kun käytän vaaleanpunaista tai tyttömäisiä vaatteita, tuntuu entistä vaikeammalta saada ääni kuuluviin työtapaamisessa. Kun mulla on löysät vaatteet ja lippis mulle ei pidetä ovea auki kauppakeskuksessa. Kun puen paljastavasti alan pelätä miehiä. Nää ajatukset vilisee mielessä, kun pohdin aamuisin mitä laitan päälleni.”
— Hilma Kotkaniemi, She’s so annoying -kollektiivi
”Feminiiniseen pukeutumiseen liittyvä ”kritiikki” on tuttua myös mulle. On huolestuttavaa ja epäreilua miten joku mun vaatekappale - korsetti, glitteritoppi tai platformikengät - voi aiheuttaa niin suuria reaktioita. Jo mun olemassaolo tuntuu olevan tietynlainen protesti. Ja protesti jatkuu!”
— Sergey HilmanTulokset
Vaaterauhan julistus todella sytytti keskustelun: sosiaalisen median feedit täyttyivät pukeutumisen vapautta käsittelevistä julkaisuista ja rohkeista, oman näköisistä asuista vielä viikkoja tapahtuman jälkeenkin.
Kommenttikentissä feminiinisyyttä juhlistava puhe syrjäytti naisvihamielisiä kommentteja. Kampanjan kohderyhmät ottivat viestin omakseen ja levittivät sitä ansaitusti omilla tileillään.
Vaikuttajasisällöt synnyttivät laajaa ja poikkeuksellisen sitoutunutta keskustelua feminiinisestä pukeutumisesta ja sen herättämistä reaktioista sekä naisten patriarkaalisista pukeutumispaineista. Kampanja ei kertonut, miten kuuluisi pukeutua, vaan puolusti jokaisen oikeutta määritellä se itse.
Tärkeän keskustelun ja suuren lahjoitussumman lisäksi Norlynin myynnin kehitys osoittaa aiheen sopivuuden sukkahousubrändille. Tärkeän aiheen esiinnostaminen keräsi runsaasti kiitosta kuluttajapalautteissa ja somekommenteissa.
Sisällöt levisivät myös vaikuttajien omien kanavien ulkopuolelle ja innostivat yleisöä jakamaan omia kokemuksiaan ja kuviaan Vaaterauhan hengessä.
“Yllättävin työjuttu tänä vuonna oli sukkahousumainos! Kyseessä Norlyn. Siitä tuli oikeastaan mun tän vuoden suosikkikamppis. Kuvista tuli vaan niin tyylikkäitä. Kampanjalla oli upea tarkoitus. Mallistosta menee rahaa UN Womenille. Tämä on mulle sydämen asia. Haluan aina tukea naisia. Mun oma tiimi on kaikki naisia, haluan työllistää naisia koska naisen euro ei ole vieläkään miehen euro ja miehenä teen kaikkeni mitä pystyn tasa-arvon vuoksi. Siksi tää oli tosi kiva kampanja.”
– Sergey Hilman, The Real Guys -podcast: WRAPPED 2025 jakso, 15.12.2025
20 000 €
UN Womenin tasa-arvotyöhön *vuosien 2024 ja 2025 aikana.
Keräys jatkuu yhä.
27
osallistujaa PR-tilaisuuteen.
230
kommenttia kaupallisiin yhteistöihin.
+ 12 %
kuluttajamyynnin arvon kehitys Vaaterauha-kampanjan alkamisen jälkeen.
258
ansaittua julkaisua sosiaalisessa mediassa Vaaterauhan julistamisen jälkeen.
+ 10 %
verkkokauppamyynnin kasvu verrattuna edelliseen kolmeen kuukauteen.
553 364
potentiaalinen tavoittavuus vaikuttajien sisällöillä.
12,5 %
kaupallisten yhteistöiden sitoutumisaste.
“Jokaista meistä rajoittaa yhteiskunnan tiukat normit siitä, miltä pitää näyttää, miten käyttäytyä ja olla. Meistä jokainen voisi paremmin, jos voisimme olla aidosti sellaisia, kuin siellä syvällä sisimmässämme olemme. Siksi tarvitsemme ympärille yhteisön, jossa on salliva ilmapiiri. Ja sitä pyrimme tälläkin kampanjalla Norlynin kanssa luomaan. Tuetaan toisiamme!”
— Jaana Hirsikangas, toiminnanjohtaja, UN Women Suomi