GRAND ONE – PARAS SOMEPRESENSSI
Suhteellisen sitouttavaa sometekemistä
Eli kuinka valjastimme Instagramin Suomen ikonisimman juomabrändin ja sen fanien välisen rakkaussuhteen näyttämöksi.
Tausta
Original Long Drink on ollut suomalaisen juomaskenen edelläkävijä jo vuodesta 1952. Brändi tunnetaan kategorian legendaarisimmista juomista sekä houkuttelevimmista uutuuslanseerauksista, ja kilpailijat joutuvat usein tyytymään perästä seuraajan rooliin.
Vuosien saatossa ikonisen brändin orgaanisen Instagramin olemus jäi kuitenkin nojaamaan kanavan alkuvuosien valokuvapohjaiseen postaustyyliin, samalla kun someympäristö muuttui kovaa vauhtia ympärillä. Vaikka sisältö oli visuaalisesti yhtenäistä, jäi yleisön sitoutuminen ja sitä kautta myös brändisuhteen syventyminen vähäiseksi.
Haaste oli siis selvä: miten päivittää Original Long Drinkin Instagram vuoteen 2025 siten, että se toimii oleellisena osana mediastrategiaa brändiuskollisuutta ja -rakkautta lisäävänä alustana, vastaten nykysomen vaatimuksia ja käyttötapoja – kunnioittaen kuitenkin samalla ikonista brändiä ja sen perintöä?
Insight ja strategia
Tunnistimme Original Long Drinkin keskeiseksi vahvuudeksi sen poikkeuksellisen uskollisen ja intohimoisen fanijoukon. Strategiseksi lähtökohdaksi muodostuikin tavoite luoda Original Long Drinkin Instagramista luonteva alusta näille faneille jakaa, vahvistaa ja tehdä näkyväksi rakkauttaan brändiä kohtaan. Alusta, joka heiltä oli aiemmin puuttunut.
Aidosti kiinnostavan, viihdyttävän ja samaistuttavan olemuksen mahdollistamiseksi suunnittelimme jatkuvan tekemisen mallin, joka tuo ketterästi yhteen pitkäjänteisen strategisen suunnittelun sekä reaktiivisen tekemisen. Keskeisenä filosofiana mallissa toimi nimenomaan autenttisen yhteyden rakentaminen ajankohtaisen ja somessa luontevalta tuntuvan sisällön kautta. Sillä kuten tiedämme, ihmiset eivät vietä aikaa somessa nähdäkseen mainoksia tai edes brändejä – he tulevat ensisijaisesti viihtymään.
Ennen…
…jälkeen.
Luova lähestyminen
Sen sijaan, että Instagram toimisi tuotekuvakatalogina tai yksisuuntaisena viestintätorvena, teimme siitä Original Long Drinkin persoonan jatkeen. Alustan, jossa brändin lakoninen huumori ja suomalainen omintakeisuus elävät arjessa ja antavat tilaa fanien omalle innostukselle.
Koska alkoholibrändi ei voi perinteisin keinoin sitouttaa yleisöä*, keskityimme luomaan somessa tunnistettavan ja luontevan tavan olla ja vaalia suhdetta faneihin. Sisältö rakentuu kampanjaviestien ja toistuvien tuote-esittelyjen sijaan ajankohtaisiin ilmiöihin tarttuvien havaintojen, brändille ominaisen huumorin ja fanien kanssa jaetun kokemusmaailman varaan.
Sama ajattelu näkyy myös visuaalisuudessa. Monipuolistimme feedin ilmeen sekoitellen iloisesti mutta hallitusti graafisia formaatteja, valokuvatyyliä, AI-toteutuksia sekä videota. Original Long Drinkin tunnistettavat brändielementit ja värimaailma – kuten ikoniset raidat – muotoiltiin luontevasti istumaan Instagramiin sopiviin formaatteihin ja trendeihin, luoden viihdyttävän ja sitouttavan kokonaisuuden samalla brändiä vahvistaen.
Luovassa toteutuksessa tämä tarkoitti myös rohkeutta. Olemme uskaltaneet tehdä ikonisen ja vahvasti suojellun brändin kanssa asioita, joita ei aiemmin oltu tehty, kuitenkaan rikkomatta sitä, mikä tekee Original Long Drinkistä tunnistettavan ja rakastetun.
*Emme voi esimerkiksi esittää kysymyksiä, pyytää kommentoimaan, jakamaan sisältöä tai tägäämään kavereita.
Toteutus
Käytännön toteutuksessa keskityimme erityisesti neljään tekemisen painopisteeseen:
Lanseerausten ilmiöittäminen monivaiheisesti
(tiisaus, paljastus, häntä)
Mainonnan konseptien jalkauttaminen orgaaniseen someen sinne sopivalla tavalla
Ajankohtaisiin ilmiöihin ja somen trendeihin tarttuminen brändille ominaisella tavalla
Brändille tunnistettavan ja
luontevan meemimäisyyden rakentaminen
Tulokset
Valjastamalla fanirakkauden näkyväksi osaksi Original Long Drinkin brändiä, onnistuimme paitsi sitouttamaan olemassa olevat fanit, myös tavoittamaan uusia ja kasvattamaan yhteisöä brändin ympärillä. Brändisuhteen syventymisestä* somessa kertoo ennen kaikkea sitoutumisen kasvu: kaiken kaikkiaan tarkasteluaikana sisältöihin sitouduttiin keskimäärin 137 % enemmän kuin edellisen vuoden aikana. Myös algoritmi nautti sitoutumisen kasvusta, ja sisältöjen keskimääräinen kattavuus oli 243 % parempi kuin vuonna 2024.
Verrattuna vuoteen 2024, saimme keskimäärin…
…11 kertaa enemmän kommentteja per postaus.
…yli kymmenen kertaa enemmän tallennuksia per postaus.
…yli sata kertaa enemmän jakoja per postaus.
…noin kahdeksan kertaa enemmän seuraajia per postaus.
Tarkemmin pureskeltuna tämä tarkoittaa, että keskimäärin yksittäinen orgaaninen postaus keräsi edellisvuoteen verrattuna…
83 %
enemmän TYKKÄYKSIÄ
(ka: 790 kpl per postaus)
1 000 %
enemmän KOMMENTTEJA
(ka: 11 kpl per postaus)
10 200 %
enemmän JAKOJA
(ka: 206 kpl per postaus)
933 %
enemmän TALLENNUKSIA
(ka: 31 kpl per postaus)
137 %
enemmän KAIKKIA REAKTIOITA yhteensä
(ka: 1 038 kpl per postaus)
141 %
enemmän NÄYTTÖKERTOJA
(ka: 49 860 per postaus)
243 %
isomman KATTAVUUDEN
(ka: 23 096 per postaus)
700 %
enemmän SEURAAJIA
SUORAAN POSTAUKSISTA
(ka: 16 kpl per postaus)
14 %
SEURAAJAMÄÄRÄN KASVU tarkasteluaikana
(2 663 uutta seuraajaa)
Postauskohtaiset keskiarvot ajalta 24.1.2025 – 22.1.2026 verrattuna koko vuoden 2024 postauskohtaisiin keskiarvoihin (vain orgaaniset luvut otettu huomioon)
*Brändirakkautta ja sen kehitystä voi somessa mitata laadullisten (kommentit ja niiden sävy) sekä määrällisten sitoutumismittarien kautta. Määrällisistä etenkin jaot ja tallennukset ovat äärimmäisen arvokkaita brändisuhteen mittareita. Sisältöjen jakaminen kertoo siitä, että ihmiset seisovat brändin viestien takana ja haluavat jakaa niitä myös muille – täten toimien siis brändilähettiläinä. Tallennukset taas kertovat siitä, että ihmiset haluavat palata brändin pariin myös uudestaan, mikä viestii brändirakkaudesta ja -lojaliteetista.
Glönkeron ennakkohaippia
nostattavaa postausta jaettiin huimat 5 743 kertaa
(senkin jälkeen, kun Instagram oli päättänyt poistaa lähes puolet yli kymmenestä tuhannesta jaosta 🥲)
Vuoden harmaimman päivän ja joulunsesongin vaihteeseen tarttuva postaus sai yli 400 000 orgaanista näyttökertaa
(vastaa n. 1 000 € mediapanostusta Metan mainonnassa)
Kesän raikkain drinkki eli Original Grapfruit Slush houkutti ihmiset tallentamaan resepti-reelssin tasan 200 kertaa. Reelssin parissa vietettiin aikaa kaiken kaikkiaan yli 4 päivää.
Meemimäinen splittiformaatti toimii: ikonisen Greipin ja pinkin uutuuden persoonien nostatus keräsi 1 819 reaktioita ja 93 202 yksittäistä orgaanista näyttökertaa.
Keskustelun herättäminen
Yksi alkoholibrändien keskeisistä markkinoinnin haasteista on, että ne eivät lain puitteissa saa millään tavalla konkreettisesti kannustaa ihmisiä sitoutumaan. Samalla orgaanisen somen sitoutumisasteet ovat yleisesti ottaen laskeneet merkittävästi viime vuosina.
Näistä haasteista huolimatta huolella suunnitellut sisällöt ovat onnistuneet puhuttelemaan yleisöä niin, että ihmiset ovat täysin orgaanisesti halunneet osallistua keskusteluun kommenttikentissä ja DMissä.
CREDITS
Asiakas – HARTWALL ORIGINAL LONG DRINK | Suunnittelu ja tuotanto – MILTTON
Muut toimistot: Mainostoimisto – Bob the Robot ja United Imaginations