Jotta mikään ei pysäytä suomalaista
Pohjola Sairaala / Vuoden Huiput / Kampanja
Lähtökohta ja tavoite
Pohjola Terveys muutti nimensä Pohjola Sairaalaksi ja päätti keskittyä yleisterveydenhoidon sijasta ainoastaan ortopediaan. Uusi nimi ja fokus vaati lanseerauskampanjan, joka kirkastaisi sairaalan mission, sekä sitouttaisi monia muutoksia kokeneen henkilöstön kohti uutta suuntaa. Viesti sairaalan erikoistumisesta oli vietävä etenkin ensisijaiselle kohderyhmälle, urheilijoille ja liikkujille.
Harva kuitenkaan kaipaa ortopedia, ennen kuin kunnolla rusahtaa. Yleisesti tuki- ja liikuntaelinvammoja hoitavia toimijoita tunnetaan huonosti. Pohjola Sairaala tarvitsi viestin, joka tarttuisi ja pysyisi mielessä silloinkin, kun tilanne ei ole akuutti.
Strategia ja näkemys
Keskittyminen Pohjola Sairaalan ydinosaamiseen, ortopediaan, erottaisi heidät muista, vähän kaikkea tarjoavista kilpailijoista. Halusimme kertoa erottautumistekijästä tavalla, joka puhuttelisi suoraan niitä, joille liikkuminen on ammatti tai intohimo.
Löysimme yhdistävän tekijän toistoista. Lajinsa parhaaksi pääsee, kun on selkeä päämäärä ja sinnikkyyttä hioa yhä paremmaksi se, missä on jo vertaansa vailla. Pohjola Sairaalassa suhtaudutaan vammojen hoitoon ja potilaiden kuntouttamiseen samalla periksiantamattomuudella kuin urheilija itsensä ylittämiseen.
Tärkeää oli myös viestiä kilpailijoista erottuvasta omistuspohjasta; Pohjola Sairaala on osa suomalaista, asiakasomisteista OP Ryhmää.
Koska sairaala tulee usein mieleen vasta, kun sattuu ja tapahtuu, oli jätettävä vahva muistijälki, niin ytimekkäästi kuin mahdollista.
Luova idea
Kaikki liike lähtee luista ja loukkaantuminen on aina kova paikka. Silloin urheilijan kannattaa valita sairaala, joka ymmärtää liikkumisen paloa ja suhtautuu urheilijan uraan samanlaisella kunnianhimolla kuin omaansa.
Tarina on suuri. Se ansaitsi tulla kerrotuksi arvokkaasti ja inspiroiden. Kiteytimme Pohjola Sairaalan mission napakasti:
Jotta mikään ei pysäytä suomalaista.
Kuvamaailmassa yhdistimme täysin uudenlaisella tavalla ortopedian kovan ytimen, liikkeen ja luut. Sulautimme kliiniseen röntgenmäiseen kuvitukseen suuren ja dramaattisen tunteen, ammattilaisten intohimon pyrkiä jokaisessa suorituksessa parhaimpaansa.
Lopputuloksena on kuva-arvoitus, joka pakottaa pysähtymään viestin äärelle.
Jotta mikään ei pysäytä suomalaista.
Luihin ja ytimiin, kaikissa kanavissa
Kohderyhmän ollessa tiukasti rajattu, pyrittiin mediavalinnoissa täsmäiskuihin. Katukuvassa kampanja näkyi erityisesti valikoitujen urheilupaikkojen läheisyydessä, verkossa kampanjaa kohdistettiin nimenomaan liikkujille.
Kampanjan ennennäkemätön ja erottuva kuvamaailma toimi yhtä dramaattisesti niin ulkomainonnassa kuin some-feedeilläkin, sekä stillikuvina valikoiduissa urheilulehdissä ja kuntosaleilla.
#pysäyttämättömät
Uudelleenpositiointi on vasta alku. Pohjola Sairaalan tarina jatkuu ja kasvaa vuonna 2020, etenkin inspiroivien asiakastarinoiden ja onnistumisten myötä.
Näille ja koko muutosmatkalle annoimme kokoavan tunnisteen #pysäyttämättömät.
Tulokset
Koska kyse oli uudelleenpositiointikampanjasta, tärkeimmät tulokset saatiin mielikuvamittauksissa.
+ 110 % Spontaani tunnettuus
52 % Nousu harkintaan
58 % Tunnisti Pohjola Sairaalan autettuna.
Parhaiten kampanja iski pääkohderyhmään. Kilpaurheilijat olivat huomanneet kampanjan selvästi parhaiten (29 %). Lisäksi kilpaurheilijat ja liikkuvat pitivät kampanjasta selkeästi eniten. Näin Pohjola Sairaalasta ajateltiin kampanjan jälkeen (autettuna):