Lähtökohdat suunnittelulle
Helsinki Pride on Suomen suurin ihmisoikeus- ja kulttuuritapahtuma, ja viikon ajan näkyvyys ihmisoikeuksille on huipussaan. Kampanjoinnin tavoitteena on tuoda näkyviin ja nostaa niin oman yhteisön, kuin laajemman yleisön parissa esille sateenkaariyhteisölle tärkeitä asioita kesäkuun Pride-viikon ajan. Vuonna 2024 Helsinki Priden teemana toimi rauha ja toivo.
Teema toi oman haasteensa, sillä rauha ja toivo voidaan helposti nähdä geneerisinä aiheina. Tarkoituksena on kuitenkin herättää huomiota ja tuoda esiin ongelmia sekä haasteita, joita seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt kohtaavat päivittäin.
Kampanjan kontekstissa rauha ja toivo keskittyivät kasvurauhaan, rauhaan konfliktialueilla sekä toivoon paremmasta huomisesta. Kampanjan tuli olla Helsinki Prideksi tunnistettava, mutta kuitenkin seisoa omalla ilmeellään sekä viesteillään.
Luova ratkaisu
Konseptin ytimeen rakentui ajatus Helsinki Priden toimimisesta ikään kuin suurlähetystönä, josta matkaaja voi löytää turvaa ja tukea. Ja onhan suurlähetystöjenkin tehtävänä edistää edustamiensa valtioiden etuja sekä tuntemusta. Näin syntyi Rauhan ja toivon suurlähetystö.
Ja millainen Priden oma suurlähetystö sitten on? Se on turvallinen tila, joka ei rajoitu fyysiseen paikkaan, vaan ulottuu kaikkialle, missä sitä tarvitaan. Pitäähän suurlähetystöllä olla myös lähettiläät, joten kampanjan kasvoiksi valittiin monimuotoinen ryhmä yhteisön jäseniä, jotka ovat omalla toiminnallaan edistäneet rauhaa ja toivoa sekä tehneet merkittävää työtä yhteisön hyväksi: Marja-Sisko Aalto, Natalia Kallio, Janne Puhakka, Dakota Robin sekä Lola Lorenzo.
Visuaalisen konseptin keskiössä on rauhan ja toivon lähettäminen. Lähettiläiden vierellä kampanjan tunnus lähettää rauhaa ja toivoa hologrammimaisella auralla. Idea lähetyksestä kutoutuu yhteen Priden symbolirikkaan värimaailman ja vahvan, tunnistettavan typografian avulla. Modulaarisen ilmeen avulla oli mahdollista puhutella laajoja yleisöjä eri kosketuspisteissä.
Ilmeen tunnus lähettää rauhaa ja toivoa. Sen graafiset muodot tukevat lähettämisen tematiikkaa. Eri muodot korostavat yhteiskunnan monimuotoisuutta: jokainen voi lähettää rauhaa ja toivoa. Tunnus suunniteltiin toimivaksi ennen kaikkea digitaalisiin pintoihin, jota kampanjassa oli vuonna 2024 enemmän kuin koskaan. Ilmeen keskiössä olevan animoitu tunnus toi dynaamisuutta etenkin pintoihin, jotka oli rakennettu stillikuvista.
Tutkielma tunnuksen muotovaihtoehdoista
Kuvissa lähettiläitä ympäröi hohtavat hologrammimaiset aurat. Ne symboloivat sekä rauhan ja toivon lähettämistä, että vastaanottamista.
Ryhmäkuvan inspiraationa toimivat ballroom-skenen ikoniset house family -potretit, joista välittyvät voima ja läheisyys. Lähettiläiden rennot mutta voimakkaat asennot viestivät Priden teeman mukaista rauhaa ja toivoa. Ihmisten välinen kosketus yhdistää heidät ketjumaisesti toisiinsa, viestien yhteisöllisyyttä, voimaa ja luottamusta.
Kampanjan keulakuvat ovat kuvassa seesteisinä, mutta voimakkaina. Kasvoilla ja asennoissa ei näy uhmaa, vaan sisäistä rauhaa, sovinnollisuutta ja lempeyttä.
Kuvissa ollaan yhdessä: edustetaan konseptin dualismia rauhasta ja toivosta. Osassa kuvista asuste yhdistää kaksi henkilöä saman suojan alle. Vaatetuksessa on läsnä Pride-huivi kampanjan kuosilla.
Teema näkyi sisällöissä ja toimenpiteissä läpi kampanjan kolmella pääviestillä: kasvurauha, rauha konfliktialueilla sekä toivo paremmasta huomisesta. Kesällä 2024 pääviestit olivat ehkä ajankohtaisempia kuin koskaan, Ukrainan ja Palestiinan konfliktien velloessa ja maailman tuntuessa ehkä vähän toivottomammalta.
Kampanjan viesteissä ei haluttu kikkailla, vaan sanoa asiat kuten ne ovat. Rohkeus puhua suoraan kuuluu Prideen ja erottuu katukuvasta positiivisella radikaaliudellaan. Koko kampanjan keskiössä toimi rauhan ja toivon lähettäminen, joka näkyy myös teksteissä. Tästä syystä kampanjan sloganiksi tehtiin kirjaimellisesti ”Lähetämme rauhaa ja toivoa”.
Pysyvän sloganin kaverina toteutuksissa nähtiin vaihtuvat alaviestit, jotka nostivat pöydälle kampanjan 3 pääviestiä:
Kasvurauha: Koska kaikki eivät saa kasvaa ilman, että heitä yritetään eheyttää. // Koska kenenkään seksuaalinen suuntautuminen tai sukupuoli-identiteetti ei ole rikki tai väärin.
Rauha konfliktialueilla: Koska konflikteissa vähemmistöillä on entistä turvattomampaa.
Toivo paremmasta huomisesta: Koska jokainen ansaitsee tuntea yhteisön voiman.
Toteutus
Pride-viikko alkoi historiallisella hetkellä, Helsingin pormestarin julistaessa kaupunkiin ensimmäistä kertaa Pride-rauhan.
Vuoden 2024 kampanja toteutettiin Rauhan ja toivon identiteetin mukaisesti ja monikanavaisesti ulkomainonnan, radion, sekä sosiaalisen median kautta. Lisäksi someen luotiin täysin oma, kanavalle sopiva sisältösarja. Toimittaja Laura Haimilan vetämien Rauhan ja toivon lähetysten avulla saimme mukaan yhteisön ympäri Suomen ja toimme Priden sinne, missä se ei vielä ole.
Radiossa ääni annettiin suoraan yhteisölle. Radiokampanjaa varten pyysimme yhteisön jäseniä lähettämään ääniviestejä tilanteista, joissa he ovat kokeneet rauhaa ja/tai toivoa. Ääniviestit laitettiin editoimattomina radiomainoksiin ja Bauerin kanavien kautta koko Suomelle lähetettiin rauhaa ja toivoa.
Forumin kulma on Priden kampanjoiden perinteinen paikka, jonka symbolinen arvo yhteisölle on mittaamaton. Sen avulla yhteisö ottaa fyysisen tilan näkyvästi haltuun, edes kerran vuodessa.
Kuvassa halusimme haastaa konventioita ja tuoda yhteen kaksi täysin erilaisista taustoista tulevaa transnaista. He kohtaavat Forumin kulmassa lähettäen yhteistä rauhan ja toivon sanomaa. Kuva on suunniteltu niin, että lähettiläät jäävät eri puolille näkymää, mutta toisaalta katujen risteyksessä kuva yhdistyy kahden henkilön kohtaamiseksi.
Kampanja näkyi Helsingin seudulla digitaalisilla ulkomainospinnoilla.
Visuaalinen konsepti jalkautui myös sosiaaliseen mediaan. Osana kampanjaa tehtiin ensimmäistä kertaa orgaanisten somevideoiden sarja, joka jalkautui Instagram Reelsiin ja TikTokiin. Konseptin tarkoitus oli herättää Rauhan ja toivon suurlähetystö henkiin kevyiden, mutta myös asiaa sisältävien uutislähetysten muodossa.
Rauhan ja toivon huivi symbolisoi rauhan ja toivon lähettämisen tematiikkaa ja siinä tanssivat kaikki progressiiviset värit, ylpeästi juhlistaen tasa-arvoa sekä rakkautta. Huivi oli suosittu tuote ja se näkyi visuaalisena elementtinä katukuvassa. Lisäksi se oli tärkeä osa varainkeruuta.
Ikkunatarran avulla Priden kumppanit pääsivät näyttämään niin sisäisille, kuin ulkoisille sidosryhmille olevansa mukana kampanjassa ihmisoikeuksien puolesta. Auringon osuessa tarraan, heijasti se säteitään huoneeseen. Pride House muuntautui Rauhan ja Toivon suurlähetystöksi ja samat valonsäteet heijastuivat studiotilaan.