Raidat kuuluu kesään
Tausta
Original Long Drink on ollut edelläkävijä jo vuodesta 1952. Vuosien saatossa kansallisjuoma on saanut uusia makuja, mutta perinteinen greippilonkero on yhä koko kategorian kivijalka. Sen menestyksellä on valtava merkitys koko Hartwallille.
Kesä on Original Long Drinkin tärkein sesonki. Brändin haasteena on kuitenkin ollut nuoren kohderyhmän tavoittaminen. Kasvun ja brändilojaaliuden vahvistamiseksi brändin tulisi olla nuorille relevantti ja kiinnostava. Makulonkerot vetoavat nuoriin aikuisiin, mutta perinteisen greippilonkeron mielikuva on ollut kohderyhmän keskuudessa heikko.
Raidat kuuluu kesään -vaikuttajakampanjan tavoitteena olikin vahvistaa perinteisen greipinmakuisen Original Long Drinkin roolia sesongin tärkeimmissä kulutushetkissä nuoren edelläkävijäkohderyhmän keskuudessa.
Strategia
Harvalla brändillä on jotain yhtä tunnistettavaa kuin aidolla ja alkuperäisellä lonkerolla. Jokainen suomalainen tuntee Original Long Drinkin turkoosivalkoiset raidat.
Halusimme tuoda ikoniset raidat esiin sekä sosiaaliseen mediaan, katukuvaan että kaikkiin kesän tärkeisiin hetkiin. Valjastimme vaikuttajat puhuttelemaan nuorta edelläkävijäkohderyhmää ja luomaan raitailmiötä.
Tunnistimme kuitenkin, että luovuutta ja omaleimaisuutta arvostavaa nuorta yleisöä ei voi tavoittaa täysin perinteisellä vaikuttajamarkkinoinnin kaavalla.
Päätimme luoda ikonisista raidoista lonkeronharmauteen verrattavan ilmiön, käsitteen. Jotain pelkkää alkoholibrändiä suurempaa – yhteisön, johon nuoret haluavat kuulua.
Toteutus
Kutsuimme mukaan joukon vaikuttajia ja luovia tekijöitä, joille annoimme vapauden tulkita lonkeron raitoja omaan tyyliinsä. Kaikkia heitä yhdisti yksi asia: he ovat Original-tyyppejä, jotka tekevät omaa juttuaan rohkeasti.
Luovat prosessit ja lopputulokset taltioitiin sekä vaikuttajien että Original Long Drinkin sosiaalisen median kanaviin ja nostettiin myös mainontaan.
Taavi Mäkelä, jonka katu-uskottavia virkattuja hattuja on nähty jopa Madonnan päällä, virkkasi kymmenen turkoosivalkoista lonkeroraidoista inspiroitunutta bucket-hattua. Hatut seedattiin kesän aikana tyylitietoisille vaikuttajille, kotimaisille ja ulkomaisille nimekkäille artisteille sekä muille suunnannäyttäjille.
Jalkapallokentiltä muodin huipulle noussut vaikuttaja-suunnittelija Mauro Severino loihti raidoista inspiroituneet Flow Festival -asut kahdelle vaikuttajalle, Pinja “PinkkuPinsku” Sanaksenaholle ja Tuomas “Tume” Kukkoselle. Vaikuttajat edustivat festereilla näyttävissä lonkeroasuissa, jakoivat lookkinsa sosiaaliseen mediaan ennen festareita ja paikan päältä sekä julkaisivat tileillään making of -videoita.
Festivaaliviikonlopun aikana raitoja saattoi bongata myös muualta kuin vaikuttajakaksikon asuista. Josefiina Kotajärven kipparoima PRPL-katutanssiryhmä otti haltuunsa Flow Festival -alueen lonkeroraidoitettuihin asuihin ja silent disco -tyylisiin kuulokkeisiin sonnustautuneina. Tanssijat bailasivat festarikansan keskellä ja innostivat yleisöä mukaan.
Tulokset
Loistavasti onnistunut kampanja oli kunnianosoitus Original Long Drinkin ikonisille raidoille. Kampanja ilmensi brändin ydintä uudelleenmäärittelemällä sen, kuinka nostaa esiin luovia tekijöitä ja kiinnittyä osaksi kulttuuria. Originaalien vaikuttajavalintojen avulla tavoitimme nuoren kohderyhmän uskottavasti ja kiinnostavasti sekä sosiaalisessa mediassa että live-kohtaamisissa.
Kampanja yhdisti tehokkaasti sekä ansaitun että maksetun vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuuksia. Kampanjasisällöt täyttivät sosiaalisen median raidoilla ja saivat ylistäviä kommentteja. Ansaitun näkyvyyden volyymi käännettiin kaakkoon kekseliäällä ja monipuolisella lähestymisellä.
Raitakuosi maailmantähden somessa
Sadat festarikävijät kuvasivat PRPL-tanssiryhmää, eikä vaikuttajakaksikon raitalookeja voinut olla huomaamatta. Jopa Ilta-Sanomat noteerasi Pinjan festariasun. Samaan aikaan jopa Flow Festivalin pääesiintyjä, maailmantähti Fred Again postasi somessaan hänelle seedatusta lonkerohatusta.
Luvut kertovat: Original Lonkero on iconic
Pitkäjänteinen ja luova vaikuttajamarkkinointi on ollut avainasemassa, kun olemme tuloksekkaasti nostaneet Original Long Drinkin mielikuvaa nuorten aikuisten keskuudessa. Määrätietoisen työn tuloksena penetraatioluvut ovat nousseet ja Original Long Drink on noussut 18–24-vuotiaiden kohderyhmässä RTD-kategorian suosikkibrändiksi.
Kampanjan avulla kuorrutimme brändin tähtipölyllä – jos Original Long Drink oli ennen legendaarinen, nyt se on iconic.
Kampanjan avainluvut
Näyttökerrat
1 087 000
Tavoittavuus
527 000
Ansaittu näkyvyys
6 200 000
