SKANSKA KODIT — KESTÄÄ ELÄMÄN. — KAMPANJA
Rakennusalaa – ja ennen kaikkea sen vastuullisuutta - tutkittaessa eivät tulokset ole olleet nykyvuosina kovinkaan mairittelevia. Luottamus ja uskottavuus alaa kohtaan ovat olleet laskusuunnassa jo vuosikymmenen. Vuoden 2021 lopulla tehdyssä tutkimuksessa rakennusalan yritysten vastuullisuustekojen uskottavuus oli keskimäärin noin 10 %.
Vuoden 2022 alussa alkoi asunnonostajien mielenkiinto rakentamisen vastuullisuutta kohtaan nousta.
Skanska Kodit koki tehneensä jo muutaman vuoden ajan isoja ratkaisuja vastuullisen asumisen eteen. Siksi Skanska halusi nostaa asian markkinointinsa kärjeksi ja tehdä näin pesäeroa muihin alan toimijoihin.
Oivalsimme, että asunnon ostajia kiinnosti etenkin, miten rakentamisvaiheessa tehtävät ratkaisut helpottaisivat vastuullista elämäntapaa. Ja sitä myöten myös pitkässä juoksussa laskisivat asumiskustannuksia.
Strategia
Skanskan kilpailijat puhuvat pääasiassa ympäristövastuustaan joko työmaajätteiden kautta tai kertomalla ylätasolla kaupunkien kehittymisestä.
Kiinnekohtamme oli, että ihmisiä ei kiinnosta se, miten ympäristövastuullinen rakennustyömaa tai rakennusyhtiö on, vaan se, että miten vastuullisen elämäntavan valmis asunto heille mahdollistaa.
Tutkimustulosten rohkaisemana päätimme toimia toisin: keskityimme siihen, miten suunnittelu- ja rakennusvaiheissa tehtävät konkreettiset ratkaisut luovat puitteet mahdollisimman kestävälle elämäntavalle Skanska Kotien kohteissa.
Päätimme, että emme kerro, paljonko rakennustyömaa on vähentänyt hiilidioksidipäästöjä, vaan kerromme, missä voi pestä fillarin.
Luova ratkaisu
Mainonnassa haluttiin dramatisoida Skanskan konkreettisia ratkaisuja abstraktisti, absurdisti ja kauniisti. Sillä tavalla haluttiin erottua muusta – usein vakavasta ja totisesta – vastuullisuusviestinnästä ja jättää vahva muistijälki.
Klikkaa kuvia suuremmaksi
Toteutus
Tehtiin abstrakti filmi, jossa Skanska Kotien asumiseen vastuullisuutta tuovat asiat dramatisoidaan mahdollisimman näyttävästi.
Filmissä kaikki kestävän elämäntavan Skanska kotien kohteissa mahdollistavat viisi ratkaisua – polkupyöräilyn helpottaminen, aurinkopaneelien käyttö, lajittelun helppous, sähköautopistokkeet sekä asuntojen muunneltavuus ja elinkaari – soljuvat sulavasti Carlos Gardelin 1930-luvun tangon ´Por Una Cabezan’ tahtiin. Vanha musiikki ja moderni aihe luovat yhdessä ristiriidan, joka on samanaikaisesti sekä kiehtova että mieleenpainuva kokonaisuus.
PRINTTIMAINONTA
Jokaisesta Skanskan vastuullisuusargumentista tehtiin myös printtimainokset, joissa absurdin kuvan ja otsikkotekstin välisestä suhteesta syntyy katsojalle hieno oivalluksen hetki – viimeistään leipätekstin kautta.
ULKOMAINONTA
SOITTORASIA
Liikkuvassa kuvassa soinut tarttuva tango vietiin myös ihan koteihin asti. Muuttopäivänä asunnon ostajia odotti Kodin kansion lisäksi soittorasia, josta veivaamalla saa tv-mainoksessakin kuulumaan Por Una Cabezan sulosoinnut.
Tulokset
Ennen kampanjaa
Vain 10 % ihmisistä piti rakennusyhtiöiden vastuullisuusväitteitä selkeinä
88 % mielestä rakennusyhtiöiden vastuullisuusmielikuva EI ollut kehittynyt parempaan suuntaan viime vuosina.
Myöskään 67 % EI luottanut rakennusyhtiöiden omaan vastuullisuusviestintään.
Kampanjan jälkeen
Väitteestä “Skanska on ympäristötietoinen ja vastuullinen talonrakentaja”
oli samaa mieltä 49 % kohderyhmästä17 % kertoi käyneensä tutustumassa Skanskan uudiskohteisiin.
ASIAKAS
Skanska Kodit
SUUNNITTELU & TOTEUTUS
Miltton
MEDIATOIMISTO