HELSINKI / SYÖTÄVÄ HELSINKI
SYÖTÄVÄ HELSINKI
Syötävän kokoinen kaupunki täynnä makuja
Vuosi 2024 teki Helsingistä ruokamaailman keskipisteen, kun Pohjoismaiden MICHELIN-tähdet jaettiin kaupungissa ensimmäistä kertaa – tarjoten täydellisen hetken nostaa Helsinki ruokakaupunkien huipulle. “Syötävä Helsinki” yhdisti kaupungin ruokatoimijat ennennäkemättömällä tavalla ja houkutteli yli 200 000 kävijää kokemaan Helsingin villin, ainutlaatuisen ruokakulttuurin.
Lähtökohta ja tavoitteet
Ruoka oli Helsingin kaupungin matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnin keskeinen teema vuonna 2024. Vaikka Helsingin ruokatarjonta on elävä ja monipuolinen, eivät ihmiset useinkaan suuntaa Helsinkiin ruoan takia. Kaupungin tavoitteena oli vahvistaa mielikuvaa Helsingistä ruokamatkailukaupunkina sekä kotimaassa että maailmalla ja samalla tukea ravintola-alan elpymistä ja kaupungin elinvoimaa. Vuosi 2024 oli historiallinen, sillä Pohjoismaiden MICHELIN-tähdet jaettiin Helsingissä ensimmäistä kertaa koskaan. Maailman tunnetuin ruoka-alan tapahtuma toi Helsinkiin kansainvälisen median ja ruokamaailman seuratuimmat tähdet. Oli siis otollinen hetki nostaa Helsinki ruokakaupunkina ansaitsemaansa asemaan.
Haaste
Samaan aikaan kun ruokamaailman katseet kääntyivät MICHELINin myötä kohti Helsinkiä, kaupungin monet ravintolat kamppailivat edelleen vaikeuksissa pandemian jälkeen. Helsingin kaupunki halusi toteuttaa ruokatapahtuman, johon ravintolat haluaisivat osallistua tuottamalla maistuvia elämyksiä kaupunkilaisille ja vierailijoille. Käsissämme oli siis gourmet-tason haaste. Kuinka saada ihmiset liikkeelle tapahtuman aikana ja näyttää Helsingin rikas ruokatarjonta tavalla, joka saisi makuhermot kihelmöimään niin kotimaassa kuin maailmallakin? Miten tehdä se tavalla, joka myös vahvistaisi yhteishenkeä kaupungin ruokakentällä ja saisi ruoka-alan ammattilaiset puhaltamaan yhteen hiileen?
Strategia & Insight
Helsinki erottuu pohjoismaisista verrokeistaan ruokakulttuurilla, jolla on omat, täysin ainutlaatuiset piirteensä. Kaupungin ruokakulttuuria voidaan kuvailla villiksi, rennoksi ja odotuksista vapaaksi. Monipuoliseen ja laajaan ravintolatarjontaan kuuluvat niin fine dining -elämykset kuin klassiset torikahvitkin. Helsingin ruokatarinalle ei oltu aiemmin luotu selkeitä yhtenäisiä suuntaviivoja, jotka kantaisivat myös pitkälle tulevaisuuteen.
Helsingin ruokatarinan keskeiseksi näkökulmaksi valikoitui Helsingin omaleimainen, villi ja yllätyksellinen ruokakulttuuri, joka tarjoaa uniikkeja kokemuksia ja elämyksiä niin paikallisille kuin matkailijoillekin. Ruokatarinan kulmakiviksi nostettiin kolme teemaa; Helsingin ruokakulttuurin tarjoama omalaatuinen luksus MICHELIN-tähdistä takapihan marjapuskiin, kaupungin kompakti koko, josta saa paljon irti lyhyelläkin visiitillä, sekä ympäröivä luonto maukkaine antimineen. Kampanjan keskiöön nostimme ajatuksen siitä, että Helsinki on kuin herkullinen suupala, kooltaan pieni, mutta mauiltaan suuri – toisin sanoen syötävän kokoinen kaupunki.
Luova ratkaisu
Monipuolisen ja kattavan ruokatarjontansa ansiosta Helsinki on kaupunki, jossa joka kulman takaa löytyy jotain haukattavaa. Keitimme siis kokoon herkullisen konseptin ja nimeltä Syötävä Helsinki, josta tuli myös ruokaviikkojen tapahtuman ja kampanjan nimi. Konseptin ytimessä oli Helsingin villi ja yllätyksellinen ruokakulttuuri ja se kokosi yhteen kaupungin ruokatarinan ja kaikki tapahtumat koko ruokavuoden ajaksi.
Syötävä Helsinki -tapahtuma täytti Helsingin kolmen viikon ajaksi monenlaisella ruokateemaisella ohjelmalla. Tapahtuman markkinoinnille luotiin konseptin pohjalta kampanjakokonaisuus, joka näkyi laajasti mainonnassa ja houkutteli ihmisiä liikkeelle tapahtuman aikana. Kampanjaviestintä kohdistettiin myös tapahtumajärjestäjiin ja tapahtumassa mukana oleviin ravintoloihin sekä PR:ään toteuttaviin tahoihin yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi ja MICHELIN-tapahtuman tuoman näkyvyyden hyödyntämiseksi.
Toteutus
Kampanja koostui yhdestä 60 s. filmistä ja useista lyhyemmistä filmeistä ja valokuvista, jotka näkyivät kaupungin omissa kanavissa ja maksetussa mainonnassa hyvin laajasti. Kampanja täytti kaupungin mainospinnat levittäytymällä lukuisiin eri kanaviin sosiaalisesta mediasta elokuvateattereihin, festivaaleihin ja ulkomainontaan, mukaan lukien Helsinki-Vantaan lentoasema.
Jotta kampanjasta tulisi koko kaupungin kokoinen ja makuinen ilmiö, mukaan tarvittiin myös tapahtumassa mukana olevat ravintolat ja tapahtumajärjestäjät. Heille tuotimme valmiit markkinointimateriaalit kampanjan visuaalisuudella, joita he pystyivät hyödyntämään kanavissaan ja myös ravintoloissa paikan päällä. Lisäksi teimme yhteistyötä neljän suositun ruoka- ja lifestylevaikuttajan kanssa, jotka loivat omissa kanavissaan sisältöä kampanjan tueksi.
Kampanjan visuaalisuudessa painoittuivat autenttisuus, ruoasta nauttiminen, sekä ruokakulttuurin sosiaalisuus. Valittu tyyli musiikkeineen kuvastaa kaupungin ruokakulttuuria kansainvälisenä, mutta kuitenkin omaleimaisena ja monista vaikutteista ammentavana. Kirsikkana kakun päällä 60 s. filmin voice overina kuullaan jo edesmenneen, mutta vahvasti helsinkiläistyneen runoilija Eino Leinon runo, jonka lausuu nuori, niin ikään Helsingissä vaikuttava musiikintekijä Biniyam.
Tulokset
Kampanja-aika: 6.5. – 16.6.2024
Syötävä Helsinki -ruokaviikot 24.5. – 16.6.2024.
Herkullinen kampanja nappasi koko kaupungin haarukkaansa ja toi Syötävä Helsinki- tapahtumaan yli 200 000 kävijää, mikä on huikea määrä. Mediaosumia saatiin kotimaassa 2 236 ajanjaksolla 1.1. – 26.6.2024 ja kampanjan potentiaalinen tavoittavuus oli 380,4 M. 68% vastaajista aktivoitui jollain tavoin ja kaikkein eniten mainonta sai harkitsemaan Syötävä Helsinki -tapahtumassa käymistä. Vaikuttajien sisältöjen sitoutumisaste oli 11 %, mitä voi pitää todella korkeana. Kampanja näkyi kaikkiaan 1430 näytöllä ympäri Helsinkiä raitiovaunuissa, ulkomainospinnoilla, festivaaleilla, elokuvateattereissa ja jopa kirjastoissa.
Kampanja onnistui saamaan ihmiset liikkeelle ja ottamaan sankoin joukoin osaa ruokaviikkojen tapahtumiin ja elämyksiin. Se aktivoi paikalliset ja nosti esiin Helsingin ainutlaatuista ruokakulttuuria myös vierailijoille MICHELIN –tapahtuman luomassa valokeilassa. Kampanja onnistui myös tavoitteessaan vahvistaa helsinkiläisen ravintolakentän yhtenäisyyttä ja loi kaupungin ruoka-toimijoille toivoa taloudellisesti haastavana aikana. Tapahtumaan tuotti sisältöä 110 ruoka-alan toimijaa ja tapahtumajärjestäjistä 28 hyödynsi markkinointimateriaaleja omissa kanavissaan. Näin suuren määrän sitouttaminen saman pöydän ääreen oli jo saavutus sinänsä. Itse tapahtuma sai positiivisen vastaanoton helsinkiläisten keskuudessa ja yleisö toivoi sen jatkuvan myös tulevaisuudessa.
Kun kyseessä on kokonaisen kaupungin kaltainen laaja ja moninaisista toimijoista koostuva organisaatio, yhteisten viestinnällisten linjojen tai markkinoinnin toimenpiteiden rakentaminen on usein erittäin haastavaa. Syötävä Helsinki -konsepti ja ruokaviikkojen kampanja onnistuivat kirkastamaan ja paketoimaan Helsingin kaupungin ruokatarinan kohderyhmiä houkuttelevalla ja puhuttelevalla tavalla, sekä luomaan kaupungin ruokaviestinnälle toivottua jatkuvuutta.
200 000
osallistui Syötävä Helsinki –tapahtumaan.
380,4 M
potentiaalinen tavoittavuus kotimaassa.
68 %
vastaajista aktivoitui jollain tavalla.
110
ruoka-alan toimijaa tuotti tapahtumaan sisältöä.
11%
sitoutui vaikuttajien sisältöihin.
1430
näyttöä kampanjan käytössä ympäri kaupungin.
“Herkullinen ja omintakeinen konsepti rakentaa tarinaa Helsingistä ruokakaupunkina ja kiinnostavana ruokamatkakohteena. Syötävä Helsinki on villi ja urbaani yhteistyöalusta Helsingille nyt ja tulevaisuudessa.”
– Sanna Forsström, Helsingin kaupungin Brändi- ja tapahtumat -yksikön päällikkö
