Lähtökohdat

Kulta Katriina ja Saludo -kahvimerkeistään parhaiten tunnettu Meira on paahtanut kahvinsa paahtimossaan Vallilan sydämessä vuodesta 1919 lähtien. Paahtimon valkoinen kivirakennus on kaupunginosan ikoninen maamerkki, jonka tuoksu toivottaa ihmiset tervetulleiksi Aleksis Kiven kadulle.

Syksyllä 2020 Meira toi kauppoihin Vallilan paahtimo -premium-kahvit, joiden hienostunut makupaletti ja vastuullinen profiili on suunnattu ensisijaisesti laatutietoisille kaupunkilaisille. Meira kehitti uudet kahvit kunnianosoitukseksi Vallilan ja Meiran yhteiselle historialle, kaupunginosan uniikille tunnelmalle ja sen ihmisille – ja tietenkin hyvälle kahville. 

Vallilan paahtimo -kahvien kautta Meira halusi profiloida itsensä Vallilan omaksi kahvibrändiksi: paikalliseksi sankariksi, joka on vastuullisesti tuotetun, laadukkaan ja yksilölliseen makuun sopivan kahvin merkki.

Strategia

Suomalaiset juovat tutkitusti maailman eniten kahvia. Kahvi ei ole meille pelkkä juoma, vaan osa kansallista identiteettiämme. Koska kahvi itsessään on suomalaisille ilmiö, ei uusi tuotelanseeraus ole mitään erikoista. Tämän takia itse tuotteen ympärille piti rakentaa jotain suurempaa.

Vallilan paahtimo -kampanjan tavoite oli kiinnittää Meira ja Meiran uutuuskahvit vahvasti osaksi Vallilan-kaupunginosaa ja rakentaa brändistä uskottava sellaisten tiedostavien kaupunkilaisten kahvinjuojien silmissä, jotka hörppivät mieluummin laatua määrän sijaan. Kampanja suunniteltiin tavoittamaan tietty niche-kohderyhmä, jolla on kahviyhteisössä uskottava suosittelijan asema.

Tavoitteiden yhdistämiseksi kampanjan strategiaksi valittiin sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointi ja tuotesiidaukset sekä vaikuttajille että ansaittuun mediaan. Koko kampanja hyperlokalisoitiin vahvasti Vallilaan, missä se läikkyi sosiaalisen median alustoilta kaupunginosan fyysisille pinnoille ja perinteiseen mediaan.

Luova ratkaisu

Vallilan paahtimo -kahvien lisäksi nostimme kampanjan keskiöön Vallilan, kaupunkilaisen elämän tiivistymän ja suomalaisen kahvin kodin, jonka aistimaamerkki on ilmassa leijaileva Meiran kahvien tuoksu. Päätimme julistaa Vallilan maailman itseoikeutetuksi kahvipääkaupunginosaksi. Julistus on relevantti, sillä onhan kahvia paahdettu kaupunginosassamme lähes itsenäistymisestä saakka! 

Alueellisella ylpeydellä Meira tarjoaa lisää tilaa uusille kahviloille, antaa jalansijaa pienemmille toimijoille ja ruokkii kantakaupunkilaista kahvikulttuuria. Mikäli kilpaileva paahtimo on toista mieltä, olkoon! Kyllä kahvinjuojien kaupunkiin mahtuu kahvipääkaupunginosakilpailua.

Tavoittaaksemme valitun kohderyhmän perinteisten Meira-kahvien kuluttajien ulkopuolelta, käynnistimme yhteistyön kahden kiinnostavan vallilalaisen persoonan ja julkisuuden henkilön kanssa. Heidän kanavissaan tavoitimme juuri oikeanlaiset kahvin ystävät, joille Vallilan itseoikeutettu asema kahvipääkaupunginosana oli suuri ilouutinen.

Julistuksen lähettiläiksi, Vallilan virallisiksi valtiaiksi valjastimme Kasper Strömmanin ja Yeboyahin, jotka elävät ja hengittävät Vallilan paahtimon tuoksua omassa arjessaan.

Toteutus

Kampanja hyperlokalisoitiin Vallilaan ja valutettiin mainoksista osaksi alueen henkeä. Kallio-lehden etusivu, ulkomainospinnat ja banderolli Meiran paahtimon seinässä julistivat Vallilan maailman kahvipääkaupunginosaksi.

Uutinen ja uutuuskahvit saivat median, influensserit ja vallilalaiset innostumaan. Helsingin Sanomat julkaisi paahtimosta kertovan laajan dynaamisen artikkelin, joka sinetöi Vallilan kahvipääkaupunginosaksi koko maassa. Alueen kuninkaallisiksi kruunattujen vaikuttajien (Kasper Strömman ja Yeboyah) avulla legenda heräsi henkiin. Vallilan toinen valtias, vuoden graafikko Kasper Strömman toteutti kampanjaa varten pienen erän Vallila-aiheisia julisteita, joiden saatavuudesta kerrottiin Kulta Katriinan omissa sosiaalisen median kanavissa (Instagram ja Facebook). Karttaan merkatuista, paikallisista tärpeistä toteutettiin Instagram- ja Facebook Storyjen avulla virtuaalinen kahvikulttuurikierros Vallilaan, joka mahdollisti Kasperin ja Kulta Katriinan someseuraajien pääsyn maailman kiinnostavimpaan, urbaaniin kahvikeskittymään ympäri Suomen.

Kampanja brändäsi kokonaisen kaupunginosan tuoksuineen ja maamerkkeineen. Meiran kahvisaagan uusin perillinen kasvoi monen aistin elämykseksi, kaupunkilaisen kahvikulttuurin symboliksi ja asukkaiden muistoista nousevaksi kertomukseksi Helsingin historiasta ja paahtimoperinteestä – vallilalaisten kollektiiviseksi ylpeydeksi.

Tulokset

Kampanja onnistui juuri siinä, missä sen pitikin. Se tavoitti oikeanlaisen yleisön, teki Vallilasta ilmiön, herätti kahvikansan ylpeyden ja vahvisti alueen merkitystä kahvin alkulähteenä. Kampanja levisi sosiaalisessa mediassa ja tavoitti maksetulla mainonnalla yli 1,4 miljoonaa, vaikuttajayhteistöillä yli 350 000 ja ansaitun median avulla yli 400 000 uniikkia silmäparia.

Kauan eläköön kahvi, kauan eläköön Meira, kauan eläköön Vallila!