Lähtökohdat
Meira on paahtanut kahvinsa Vallilan sydämessä, Aleksis Kiven kadun kahvipaahtimossaan vuodesta 1919 lähtien. Paahtimon valkoinen kivirakennus on kaupunginosan maamerkki, jonka ikoniset neonvalot ja tunnusomainen tuoksu kuuluvat Helsingin urbaaniin kaupunkikuvaan.
Vaikka Meiran kahvi paahdetaan nuorekkaan Vallilan sykkeessä, ei se ole tavoittanut kahvihifistelijöiden ja hipsterien sukupolvea. Vallila ja Meira kohtaavat vain kaupunkikuvassa, eivät itse vallilalaisten keittiöissä, ostoskasseissa, kahvitauoilla tai mielikuvissa. Tämän Meira halusi muuttaa.
Syksyllä 2020 Meira toi kauppoihin Vallilan paahtimo -premiumkahvit – kunnianosoituksen Vallilalle, sen tunnelmalle ja ihmisille. Vallilan paahtimo -kahvit lanseeraamalla se halusi profiloida brändin Vallilan omaksi kahvibrändiksi ja päivittää mielikuvaa Meirasta vastuullisena, yksilöllisenä ja kaupunkilaisena kahvipaahtimona.
Luova ratkaisu
Suomalaiset juovat tutkitusti maailman eniten kahvia. Kahvi ei ole meille pelkkä juoma, vaan osa kansallista identiteettiämme. Koska kahvi itsessään on suomalaisille ilmiö, ei uusi tuotelanseeraus ole mitään erikoista. Siksi päätimme ajatella isosti.
Vallilan paahtimo -kahvien lisäksi nostimme kampanjan keskiöön Vallilan, kaupunkilaisen elämän tiivistymän ja suomalaisen kahvin kodin, jonka aistimaamerkki on ilmassa leijaileva kahvin tuoksu. Eikä ihme. Ovathan suomalaisten suosikkikahvit tulleet jo yli sata vuotta Vallilan sydämestä. Meiran paahtimon tuoksu on Vallilan tuoksu.
Perinteet, tuoksu ja huippulaadukas kahvi. Niistä rakentuu Maailman kahvipääkaupunginosa, Vallila. Se on lähes oma valtionsa kuninkaallisineen ja kahvinjuojakansoineen. Ja Vallilan kruununjalokivenä komeilee tietenkin Meiran kahvisaagan uusin perillinen: Vallilan paahtimo -kahvit.
Kauan eläköön kahvi, kauan eläköön Meira, kauan eläköön Vallila!
Toteutus
Kampanja lokalisoitiin Vallilaan ja valutettiin mainoksista osaksi alueen henkeä. Kallio-lehden etusivu, ulkomainospinnat ja banderolli paahtimon seinässä julistivat Vallilan kahvipääkaupunginosaksi.
Uutinen ja uutuuskahvi saivat median, influensserit ja vallilalaiset innostumaan. Helsingin Sanomat julkaisi paahtimosta kertovan artikkelin, joka sinetöi Vallilan kahvipääkaupunginosaksi koko valtakunnassa. Alueen kuninkaallisiksi kruunattiin kansan suosiota ja paikallista kahvia nauttivat vaikuttajat, joiden avulla legenda heräsi henkiin.
Kampanja brändäsi kokonaisen kaupunginosan tuoksuineen ja maamerkkeineen. Uutuuskahvi kasvoi monen aistin elämykseksi, kaupunkilaisen kahvikulttuurin symboliksi, asukkaiden muistoista kasvavaksi kertomukseksi Helsingin historiasta ja paahtimoperinteestä – kollektiiviseksi ylpeydeksi olla vallilalainen. Kampanja velloi vallilan hengessä mediarajoista välittämättä, perinteisestä mainonnasta kaupunkikierroksiin ja paikallisesta fiilistelystä aina valtakunnan mediaan.
Tulokset
Kampanja onnistui juuri siinä, missä sen pitikin. Se tavoitti oikeanlaisen yleisön, teki Vallilasta ilmiön, herätti kahvikansan ylpeyden ja vahvisti alueen merkitystä kahvin alkulähteenä. Kampanja levisi sosiaalisessa mediassa ja tavoitti maksetulla mainonnalla yli 1,4 miljoonaa, vaikuttajayhteistöillä yli 350 000 ja ansaitun median avulla yli 400 000 uniikkia silmäparia.
Vallila sosiaalisessa mediassa:
“Shut up and take my money!
Mistä voin ostaa tuon kartan?”
“Niin upeita kuvia! Nämä sopisi julisteeksi keittiöön. Oletteko ajatelleet tehdä pientä mallistoa myyntiin?”
“Eläköön huutoja valtiaalle ja maailman
kahvipääkaupunginosan kaupunginosakahville!”
“Faija oli minun nuoruudessa pitkään tuolla Meiran paahtimolla töissä. Vanhemmat stadilaiset gubbet paahtimolta jäivät mieleen; esimerkiksi Kale, joka vältteli viimeiseen saakka Helsingin keskustaan menemistä koska ”se on aina tonni rahaa ja puku sökö”."
