VEIKKAUS — GRAND ONE — VERKKOMAINOS
Kesän 2020 piti olla urheilufanille historiallista aikaa. Suomi ensimmäistä kertaa jalkapallon EM‑kisoissa, jääkiekon MM‑kisat ja olympialaiset. Koronan takia kaikki huippu-urheilu laitettiin kuitenkin tauolle ja arvokisat siirrettiin vuoteen 2021.
Strategia
Kannattajat odottavat aina uuden kauden alkua, mutta vuonna 2020 he odottivat sitä enemmän kuin koskaan. Teimme tähän outoon tilanteeseen seurajoukkueiden kannattamista ylistävän kampanjan, jolla Veikkaus näyttää tuntevansa suomalaisten fanien sielunmaiseman kansainvälisiä vedonlyöntiyhtiöitä paremmin.
Insight
Urheilufanien slangissa värillä ei tarkoiteta minkä tahansa vaatteen sävyä. Esimerkiksi HJK:n kannattaja voi mennä peliin tavallisessa keltaisessa paidassa, vaikka se onkin Espoon Hongan väri. Faneille värit tarkoittavat suosikkijoukkueen merchiä, kuten kaulaliinaa tai pipoa. Toki pelipaitaakin.
Ilmaus ”värit” on kulkeutunut Suomeen Englannista, jossa esimerkiksi ”no away colors” -kyltti pubin ovella kertoo ettei vierasjoukkueen kaulaliinassa ole asiaa sisälle. Vierasjoukkueen pelipaidan väriseen puseroon sonnustautunut saa maltaisen pintin kuten kuka tahansa muukin.
Luova ratkaisu
Sarjojen alkaessa uudestaan syksyllä 2020 koittaa urheilufanin kevät. Silloin värit heräävät elämään, kun kannattajat laittavat jälleen päällensä oman joukkueen merchiä.
Toteutus
Veikkaus heittäytyi mukaan kannattajien elämään – ja tämä filmi onkin oodi kannattajille. Kuvissa vilisee aitojen fanien värejä urheilupyhätöissä ympäri Suomen. Lisäksi filmiin on upotettu lukuisia paikallisten urheilukannattajien ymmärtämiä yksityiskohtia kuten Hyvinkään Tahkon kotikentän tiiliverhoiltu muuntaja.
Urheilukliseitä välttääksemme musiikiksi valittiin mahtipontisen stadionrockin sijaan M. A. Nummisen tulkitsema Kotiharjun päällä, joka tekstiltään sopii täydellisesti “syksy on kannattajien kevät” -ajatukseen. Urheilufaneilta saadun palautteen perusteella musiikkivalinta osui nappiin.
Tulokset
Kampanjan tarkoituksena oli nostaa Veikkaus brändinä urheilua seuraavien suomalaisten mieliin juuri kun joukkueurheilu taas jatkuu pitkän tauon jälkeen. Ajallisesti lyhyen kampanjan huomioarvo yli kahden miljoonan ihmisen kohderyhmässä oli merkittävä, 79 %, ja urheilua seuraavat kokivat sen tutkitusti juuri heille tehdyksi ja heitä ymmärtäväksi.
Kampanjan myötä kohderyhmällä Veikkauksesta saatu yleismielikuva oli myönteinen heistä 86 %:lla ja 58 % koki Veikkauksen ymmärtävän urheilua ja kannattajia paremmin kuin mikään muu brändi.
Kohderyhmän ulkopuolella kampanjaa ei ymmärretty, vaan tutkimuksessa sen todettiin olevan “varmaan vain urheilusta kiinnostuneille.” Ja niin pitikin olla.
ASIAKAS
Veikkaus
Suvituuli Tuukkanen, Brändi- ja markkinointijohtaja
Sanna Pietiäinen, Brändipäällikkö
Jere Pellinen, Markkinointisuunnittelija
Aki Seppälä, Markkinointipäällikkö
Joonas Salovirta, Markkinointikoordinaattori
Tapio Imporanta, Yhteyspäällikkö
Tuomo Torkkola, Yhteyspäällikkö
MEDIATOIMISTO
Dagmar
Tiina Tynys, Strategi
SUUNNITTELU
Miltton
Erkko Mannila, Luova johtaja
Mikko Mäkelä, Copywriter
Roope Sandberg, Art Director
Katja Pietilä-Seppä, Graafinen suunnittelija
Julius Kontiola, Strategi
Joni Räikkönen, Asiakkuusjohtaja
Maija Nikkonen-Hilli, Projektijohtaja
FILMIN TUOTANTO
Otto Tuotanto
Pekka Hara, Ohjaaja/kuvaaja/leikkaaja
Iiris Heikka, 2nd unit ohjaaja/kuvaaja
Ari Laitinen, Tuottaja
Joonas Kirjavainen, Tuotantopäällikkö
Pia Nurmi, Casting
Jutta Janhonen-Fahler, Puvustus ja rekvisiitta
Timo Luomanen, Grade (Post Control)
Timo Anttila, Äänisuunnittelu (Humina)
MA Numminen, Laulu