YEAR IN CLARION

Lähtökohdat

Suomen ensimmäiset Clarion-hotellit avautuivat syksyllä 2016. Pari vuotta Suomen markkinoilla toimittuaan, syksyllä 2018 Clarion läpivalaisi brändin tilanteen. Tutkimuksessa huomiotiin eri kohderyhmien kokemukset ja näkemykset Clarionista sekä sen kilpailijoista.   

 Tutkimus osoitti, että Clarion oli lyhyessä ajassa onnistunut kasvattamaan autetun tunnettuuden mukiinmenevälle tasolle markkinassa, jossa valtapaikkaa pitävät isot, pitkään Suomessa toimineet hotelliketjut kuten Sokos Hotels ja Scandic Hotels.        

Tutkimus näytti kuitenkin selvästi sen, että työsarkaa on edelleen. Selkein haaste näkyi milleniaaleissa, josta on kovaa vauhtia kasvamassa yhä tärkeämpi ja ostovoimaisempi kuluttajaryhmä. Erityisen heikosti millenniaalit tunsivat Clarionin pääkaupunkiseudun ulkopuolella.

Strategia

Milleniaalit eroavat mediakäytöltään muista kohderyhmistä, eikä perinteinen offline-mainonta tavoita heitä tehokkaasti. Lisäksi milleniaalit vaativat tuotteilta ja palveluilta elämyksellisyyttä ja toisaalta vastuullisuutta. 

Oli keksittävä keinoja puhutella tätä haastavaa kohderyhmää vaikuttavasti ja samalla pitkäjänteisesti, sillä burst-tyyppisen kampanjan tulokset jäävät herkästi lyhytaikaisiksi.   

Toimenpiteiden piti samalla rakentaa Clarionin brändiä rohkeana, hauskana ja vastuullisena toimijana kilpaillussa markkinassa, jolle tulee jatkuvasti uusia pelaajia. Suomen markkinalla pienen hotelliketjun tapauksessa tämä tarkoitti ideaa, joka tuottaisi myös merkittävän määrän ansaittua näkyvyyttä.

Keinoksi valittiin vaikuttajamarkkinointi. Halusimme mahdollistaa potentiaalisten asiakkaiden ja brändin välisen vuorovaikutuksen. Toisaalta vaikuttajamarkkinointi antaa brändille mahdollisuuden saada palautetta ja ideoita liiketoiminnan kehittämiseen suoraan milleniaalikohderyhmältä. Tavoitteiksi asetettiin:

1. Brändin tunnettuuden lisääminen milleniaalien keskuudessa Suomen markkinalla

2. Liiketoiminnan kehittäminen vaikuttajamarkkinoinnnin kautta saadun kuluttajainsightin avulla.

Luova ratkaisu

Kutsuimme vaikuttajan testaamaan palvelujamme käytännössä raaimmalla ja hulluimmalla mahdollisella tavalla – muuttamalla hotelliin vuodeksi.

Vaikuttaja sai nauttia Clarion-hotellien kattavista palveluista vuoden jokaisena päivänä; aloittaa aamun valmiilla aamiaisella, unohtamalla kotityöt ja pyykkäyksen vuodeksi sekä pulahtamalla työpäivän jälkeen uima-altaaseen Helsingin kattojen yllä.

Tiedostimme, että tähän sisältyy myös riskejä: entä jos hotellielämä ei maistukaan vuoden verran? Tällaista ei nimittäin oltu aiemmin missään tehty. 

Valitsimme suomalaisen, pääkaupunkiseudulla asuvan vaikuttajan näyttääksemme käytännössä, miksi staycation-lähilomalle kannattaa lähteä juuri Clarioniin. Rajoja rikkovalla sisältömarkkinoinnin kampanjalla halusimme näyttää esimerkkiä uudenlaisen, pitkäjänteisen vaikuttajayhteistyön hyödyntämisestä myös palveluiden kehittämisessä matkailualalla.

Toteutus

#YearInClarion lanseerattiin Clarion Hotel Helsingin Sky Room-näköalabaarissa marraskuussa 2018, kun ilmoitimme etsivämme vaikuttajaa mukaan täysin uudenlaiseen vaikuttajayhteistyöhon: asumaan vuodeksi hotelliin.

Hakemuksia saimme 26, joka ylitti tavoitteen viisinkertaisesti. Karsinnan, haastattelukierrosten sekä finaalin jälkeen mukaan valittiin vahvasti arvoperustaisesti Clarionille paras match: Suomen positiivisimman somevaikuttajan titteliä kantava Joonas Pesonen, @pesojoonas.

Hotellin uusi asukas julkistettiin Matkamessuilla tammikuussa 2019 ja Joonas muutti hotelliin helmikuun alussa

Vuosi hotellissa tarkoitti, että aamiainen, tuparit, bileet, salilläkäynti ja koko arki tapahtuivat Clarionin tiloissa. Näin Joonaksen seuraajat saivat seurata hotelliasumisen hyviä - ja myös haastavampia - puolia lähes 24/7. Samaan aikaan Joonas tutustui Clarionin ammattilaisten työhön viljeli omaa puutarhaa Jätkäsaaren rannoilla ja kävi Clarionin henkilökunnan mukana koko ketjun suurimmasssa tapahtumassa Vinter Konferensissa Tukholmassa.

Sisällöt näkyivät vuoden ajan Joonaksen ja Clarion-hotellien kanavissa. Yhteistyötä hyödynnettiin myös taktisissa kampanjoissa.

Joonas osallistui vuoden ajan myös hotellin liiketoiminnan kehittämiseen: kun asuu hotellissa, näkee monia asioita, joita voisi tehdä paremmin. Joonaksen aloitteessa Clarion Hotel Helsinking Kitchen & Table -ravintolassa otettiin esimerkiksi käyttöön ResQ-hävikkiruokapalvelu, jonka kautta hotellin hävikkiruokaa alettiin myydä kuluttajille.