UMK 2024: Lipunmyyntiennätykseen lietsonut kampanja

YLEISRADIO / GRAND ONE / PARAS KAMPANJA

 

Viime vuoden Euroviisut olivat sekä parasta ikinä että koko kansakunnan suuri pettymys. Suomi hävisi Käärijällään niukasti Ruotsin Loreenille.

Tämä sopi täydelliseksi jatkumoksi kansakuntamme isoveli-pikkuvelinarratiivissa länsinaapurimme kanssa.

Mutta tällä kertaa päätimme nousta tilanteesta voittajina – nauramalla itsellemme onnistuimme herättämään koko kansainvälisen viisukansan huomion ja saimme ihmiset rakastumaan Ylen Uuden musiikin kilpailuun entistä palavammin. Ja ostamaan lippuja finaalitapahtumaan.

1 500

UMK 2023 -finaalitapahtuman lipunmyynti

vs.

10 000

UMK 2024 -finaalitapahtuman lipunmyyntitavoite

Tehtävämme: 

“Lanseerata UMK 2024 -finaalitapahtuma Tampereen Nokia Arenalla näyttävästi, myydä mahdollisimman paljon lippuja sekä herättää kansainvälisten euroviisufanien kiinnostus tulevaa UMK-kautta kohtaan.”

Viime vuosina UMK on löytänyt menestysreseptin ja kasvattanut suosiotaan niin Suomessa kuin maailmallakin. Keväällä 2023 Käärijä-huumassa povattiin viisuja Tampereelle 2024. Tämä jäi toteutumatta, mutta UMK päätti astua isolle areenalle ja valloittaa Nokia Arenan 2024 järjestäen isot viisubileet kakkossijasta huolimatta.

Areenalle siirtyminen tarkoittaa entistä isompia saappaita täytettäväksi: Turun Logomon UMK23-finaaliin myytiin 1 500 lippua ja nyt niitä oli saatava myydyksi yli kuusinkertainen määrä. 

Tehtävämme oli yksinkertaisuudessaan saada lanseerattua Ylen UMK 2024 -kausi näyttävästi, myydä Nokia Arena täyteen lippuja sekä innostaa ja ilahduttaa keskellä pimeintä syksyä kohti tulevaa viisukautta. 

Oivallus:

Kiinnostus Suomea kohtaan Euroviisuissa on menneiden UMK-kausien korkean tason myötä rakettimaisessa nousussa.

Sekä suomalaiset että kansainväliset fanit käyttävät valtavasti aikaa somessa spekulointiin ja vihjeiden etsimiseen. Fanit olivat syksyllä lanseerauksen aikaan janoisia kuulemaan mitä tahansa viisu-uutisia.

UMK 2024 voidaan lanseerata tipotellen ja salaperäisesti somessa hypen rakentamiseksi.

Taustaa luovalle strategialle

UMK:n nykyiseen itsevarman itseironiseen brändiin kuuluu fanien osallistaminen ja erilaisten vihjeiden ripottelu somessa. Ehkä siksi siitä onkin lyhyessä ajassa kehkeytynyt kansainvälisen euroviisukuplan suosikkiesikarsinta. Loppusyksystä alkaen fanit odottavat vihjeitä uusista UMK-esityksistä ja spekuloivat eri somekanavissa arvauksiaan. Myös media on viime vuosina tarttunut fanien UMK-spekulaatioihin. Halusimme hyödyntää tätä tiedonjanoa. 

Pari päivää ennen UMK 2024 -tapahtuman julkistamista alkoi eri puolille ilmestyä vihjeitä: ensin Ylen linkkitorni Pasilassa ja Tammerkoski hehkuivat UMK:n väreissä. Sitten Tampereen raatihuoneen kellot soittivat Euroviisujen tunnusmusiikkia. UMK julkaisi somessa tiedon, että uutisia on luvassa hyvin pian, jotta fanit osaisivat virittää tuntosarvensa oikeaan asentoon. 

Päätimme ottaa markkinoinnissa kaiken irti edellisen kauden viisumenestyksestä. Halusimme myös antaa faneille niin Suomessa kuin ulkomailla vihjeitä, joiden perusteella he voisivat spekuloida tulevaa lanseerausta. Suunnittelimme teaser-kampanjan, jotta herättäisimme mahdollisimman paljon keskustelua ja innostusta ennen UMK-lanseerausta. 

Viisukuplan herätti talviuniltaan kuitenkin yksi täysin poikkeuksellisen mediastrategian toteutus…

Kun staattinen ulkomainos suunniteltiin ja toteutettiin täysin somen ehdoilla

Kylvimme vihjeitä niin reaalimaailmaan kuin someenkin tavoitteenamme sytyttää faniyhteisön salapoliisit ja saada heidän kiinnostuksensa heräämään. Varsinainen viisusomen räjäyttänyt pommi oli ulkomainos, jolla kutsuimme oikeat viisuisännät Malmössä näyttävästi vierailemaan wannabe-viisukaupunkiin Tampereelle, jossa on tarkoitus järjestää vuoden 2024 maailman toiseksi paras viisushow, UMK. Mainosten tavoitteena oli herättää kuhinaa somessa ja verkon viisufoorumeilla. 

Kun nämä kaksi yli kymmenmetristä Käärijän kuvalla varustettua ulkomainosta valtasivat Malmön keskustan Södra Tullgatanin, oli kohu tunnissa päällä. Ensin ruotsalaiset viisufanit luulivat, että “Wannabe Eurovision Host City” viittaa Malmöön, mutta kadun toisen puolen “Welcome to Tampere” -viesti osoitti mainosparin olevan tätä syvällisempi ja itseironisempi. Tempaus voitti nopeasti maailman viisufanit puolelleen, ja Yle sai ylistystä nerokkaasta mainonnastaan.  

Malmön ulkomainokset saivat viisusomen kiehumaan.

Tuimme PR- ja some-hypeä lietsonutta ulkomainontaa myös taktisella, lipunmyyntiin ohjaavalla ulkomainonnalla Suomen yliopistokaupungeissa.

Miksi ihmeessä Yle teki ostetun median strategiassaan niin poikkeuksellisen ratkaisun, että osti tamperelaiselle tapahtumalle ulkomainontaa Malmöstä? Ja miksi ihmeessä kansainvälinen euroviisukupla meni siitä niin sekaisin?

Kuinka ikonista Yleltä julistaa UMK24 startti Malmössä 😂 Hyvää duunii, jatkakaa samaan malliin 👏👏

yle’s marketing is insane fr like they know exactly what they’re doing they know this would get the fans talking now that they’re about to announce something

Aivan loistava veto Yleltä 👏👏

Ton pystyy tulkita kans et umk=wannabe eurovision 😁 Ylen tiimi osaa kyl joka vuosi vaan parenmmin nää markkinointi ja somejutut!!

yle have REALLY stepped up their marketing game, man

Now that’s top tier trolling holy shit

I think that thanks to Käärijä I have come to understand the Finnish type of humour because without seeing the whole YLE banner, I immediately understood that “wannabe host city” referred to Tampere and not Malmö.

I’m proud of myself, not gonna lie

Mut edelleen miks helvetissä jossain Malmössä mainostetaan UMK:ta?

Nyt on kyllä ihan uudella tasolla meno, jotkut kirkonkellot soittamassa Euroviisujen tunnaria?  

So someone on twitter decided to troll by saying it was Malmö, and loads of us believed them? Just to clarify

Brilliant campaign for UMK 👏👏 Kudos to whoever got the idea

Maksettu somekampanja

Vihjailun ja somekeskustelun herättämisen lisäksi pyöritimme Instagramissa, Snapchatissä ja Tiktokissa myös maksettua somekampanjaa niin Suomessa kuin Käärijästä hullaantuneissa Euroopan pääkaupungeissakin. Hyödynsimme Käärijän kuunteludataa Spotifystä ja valikoimme somekampanjan targetoidut kaupungit tältä pohjalta.

Pyöritimme kampanjaa kolmessa vaiheessa 2.–5.10.2023. Kampanjan ensimmäisenä päivänä herätimme kiinnostusta teaser-mainoksilla, jotka eivät vielä paljastaneet UMK 2024 -tapahtumasta mitään. Seuraavaksi 3.–4.10. lanseerasimme UMK 2024 -tapahtumapaikan, ajankohdan ja lipunmyyntipäivämäärän. Torstaina 5.10. lipunmyynti alkoi, joten mainostimme saatavilla olevia lippuja.

Tulokset

Muutaman päivän pituisen kampanjan tavoitteena oli herättää kiinnostusta ja luoda keskustelua somessa, jotta saisimme lanseerattua UMK 2024 -kauden sen ansaitsemalla energialla. Lisäksi kampanjan tavoitteena oli myydä Nokia Arena täyteen UMK:sta kiinnostuneita suomalaisia ja kansainvälisiä katsojia.

Malmön keskustaa koristanutta ulkomainosta jaettiin ensimmäisten päivien aikana tuhansia kertoja somekanavissa ja viisufoorumeilla, ja keskustelu faniryhmissä kävi kuumana. Valtamediat paitsi Suomessa (YLE, Iltalehti) myös Ruotsissa (Sydsvenskan) kirjoittivat ulkomainoksesta, ja kansainväliset viisumediat jakoivat ilosanomaa sumeilematta.

Maksetun somekampanjan avulla saimme muutaman päivän aikana 3,2 miljoonaa mainosnäyttöä ja 284 000 videonkatselua. Lisäksi klikkejä kertyi 13 000. Mainonnan hinnat olivat poikkeuksellisen alhaalla onnistuneesti luodun ennakkohypetyksen ansiosta: CPM oli 1,52 € (vs. ennuste 2 €) ja CPC vain 0,37 € (vs. ennuste 1,50 €). Lisäksi tapahtumajulkistuksen Tiktok-mainoksella saavutimme ennätyksellisen hyvän 35,7 % sitoutumisasteen.

UMK 2024 -finaali myi loppuun Nokia Arenan lähes
10 000 lippua alle tunnissa. Yle teki heti päätöksen avata myös finaalin kenraaliharjoituksen yleisölle. Myös kenraaliharjoitus myi Arenan täyteen samana päivänä.

3,2 miljoonaa mainosnäyttöä

284 000 videonkatselua

13 000 klikkiä

Asiakas:

Suunnittelu- ja mediatoimisto: